過去的一周，茅臺的漲價，對于整個中國白酒行業(yè)，堪稱地震。

畢竟，在蘋果iPhone都已經(jīng)撐不住價盤的今天，茅臺已經(jīng)是中國唯一一個還能漲價的品牌。

但是，茅臺為何選在雙11這個特殊的時間段調(diào)價？

看一組數(shù)據(jù)，五糧液、瀘州老窖、汾酒、洋河的旗艦級產(chǎn)品，雙11成交價都在大幅度下滑，跌幅都在20%以上，茅臺飛天在補貼后，也達到了2500元價位。茅臺在雙11期間加價，很顯然也是為了解決這個問題，不能被打破價盤。

另外，茅臺的上漲，會給其他品牌帶來多少連鎖反應?這也許是一場層層施壓的過程，最終引發(fā)的不是高端市場的格局變化，而是中端產(chǎn)品的繼續(xù)內(nèi)卷。

集體破防的雙11

所有價格的變動，本質(zhì)都是市場的反饋。

雙11，各大白酒大廠的旗艦級產(chǎn)品，都在面臨著價格被擊穿的局面，但是雙11作為全民購物狂歡節(jié)，幾乎沒有任何一個品牌可以完全拒絕。如何讓自家招牌產(chǎn)品在價格上不降級，成為酒廠們?nèi)齑娴墓餐y題。

其中，就算強如飛天茅臺，也得乖乖在百億補貼下進行優(yōu)惠。

酒類營銷專家、《老蔡酒話》主理人蔡學飛向酒周志分析稱，“隨著相關(guān)經(jīng)濟政策的不斷落地，以及國內(nèi)社會消費的逐步恢復，可以說茅臺的市場需求依然旺盛，目前正值四季度白酒消費旺季和春節(jié)備貨，市場需求進一步放大，結(jié)合茅臺的有限產(chǎn)能現(xiàn)狀與直營化銷售占比已經(jīng)超過一半，企業(yè)對于市場管控能力更強，應該說茅臺的漲價是有一定市場基礎的，漲價的目的還是呼應資本市場需求，加強企業(yè)對于渠道與價格的管控，穩(wěn)定市場，保障企業(yè)長期發(fā)展?！?/span>

酒周志通過調(diào)研淘寶百億補貼官方頻道中，各大酒企招牌單品價格，對比華中地區(qū)最大的白酒集散地鄭州百榮線下市場的白酒價格，得出如下數(shù)據(jù)：

(注：其中價格分別為線下市場整箱折算單瓶價、百億補貼官方頻道價、官方指導價或官方旗艦店商品頁優(yōu)惠前原價。)

通過上表，不難看出，包括茅臺在內(nèi)，一眾名酒企的旗艦單品在百億補貼中的價格都有所跌落。

酒周志根據(jù)價格變化和市場情況，觀察發(fā)現(xiàn)以下幾點現(xiàn)象：

第一、酒企原本的價格體系被打破，線上和線下，開始因為價格產(chǎn)生沖突，到底誰代表了這款酒的真實價格?

第二、旗艦級產(chǎn)品雖然按照人頭限購，有效預防黃牛，但是在很多消費者的價格心智中，已經(jīng)形成了新的認知。

第三、一線品牌的價格下探，直接導致了二三線品牌的壓力更大，在來自自己品牌線上和友商雙重壓力下，線下經(jīng)銷商給出了更加驚人的降價。

茅臺必須保持上漲姿態(tài)

透過問題看本質(zhì)，雙11的促銷，可能會短期內(nèi)解決掉一些品牌庫存問題，但是對于飛天茅臺這種不愁賣的單品，其后果可能是打亂原有的價格體系，茅臺很顯然，看到了這一點。

茅臺最大的價值之一，是其強大的金融屬性，那么價格體系就是其生命線，這是不能觸碰的禁區(qū)，一旦被打破，那么品牌就會極大受損。

于是，10月31日深夜，貴州茅臺發(fā)布公告稱，經(jīng)研究決定，自2023年11月1日起上調(diào)本公司53%vol貴州茅臺酒(飛天、五星)出廠價格，平均上調(diào)幅度約為20%。第二天上午，此輪漲價引發(fā)各方熱議，各大茅臺經(jīng)銷商、名酒經(jīng)銷商的電話也紛紛被打爆，詢價者數(shù)不勝數(shù)。

在茅臺調(diào)價后的一周內(nèi)，市場也沒有辜負眾望，飛天茅臺在市場終端的價格持續(xù)上漲，原箱飛天已經(jīng)突破3000大關(guān)，部分地區(qū)也在3000元左右浮動。

這次調(diào)價可謂直擊心臟，給整個行業(yè)、市場都打了一劑強心針，消費者對茅臺的認知也被拉回。11月1日9：30，A股開盤后，茅臺股價隨即飛漲，市值一日飆升1200多億。

此次漲價，更是有效扼殺住了雙11帶來的價格損害，人們的心智，又回到了，茅臺在漲價。

電商平臺先坐不住了，小紅書上有大量酒友反映，在淘寶和拼多多買的百億補貼飛天茅臺，被平臺砍單，其中大部分以交易風險或不符合發(fā)貨條件為由自動退款，一時間，小紅書成了被砍單者的集聚地。

但市場的反應卻并未如部分消費者預期中那么猛烈，雖然價格漲至3000左右，但漲幅還不及出廠價上調(diào)金額多，有茅臺經(jīng)銷商向酒周志表示，“提價了肯定會漲，但是市場不會那么快，過程還需要一段時間，現(xiàn)在都說茅臺漲，其實還沒到大漲的時候?！?/span>

茅臺還有多少調(diào)價能力？

長期觀察酒水市場的分析師李詩寒表示，“把產(chǎn)品變成奢侈品，價格浮動空間就有足夠大的冗余。茅臺能否進一步提升價格，得看它能不能借著市場端的反饋，把品牌的定位提升。在中國的圈子里，茅臺確實算是奢侈品了，但是在世界圈子里，白酒本身還不是主流。而威士忌是全球流行文化。白酒文化輸出這么多年，說的故事還是不夠多，還得繼續(xù)發(fā)酵。這一點上，勃艮第的莊園主們，還是最大的一把好手。”

在很多烈酒經(jīng)銷商看來，茅臺本質(zhì)上，是被低估的，作為中國最具稀缺性的烈酒，飛天茅臺3000元的市場成交價，并不算貴，與日本的山崎(Yamazaki)等烈酒相比，上漲空間依舊很大。

李詩寒表示，“日本威士忌這幾年炒的太厲害了，價格的增長不是線性的，而是跳躍式的。這玩意兒的成本，是沒有什么變化的，品牌這么多年，你說突然依靠品牌溢價嗎?我覺得不靠譜。無論日本威士忌還是茅臺，都是如此，當然，品牌方可以有很多借口，產(chǎn)能、原料等等……但是橫向?qū)Ρ?，蘇格蘭威士忌為啥不這么瘋漲?其它白酒怎么也沒這么夸張？同品牌、同工藝、同原料的情況下，哪有那么離譜?所以茅臺、日本威士忌漲價的根本原因，還是金融屬性?！?/span>

第二梯隊擠壓第三梯隊

但是，問題來了，茅臺可以上漲，甚至每年都上漲，直到突破5000元。其他，自認為跟茅臺在一個水平線，事實上又身處第二梯隊的品牌，怎么辦？

五糧液穩(wěn)坐老二寶座，剩下御三家齊爭老三，力圖在“茅五”后加上自己的名字，但現(xiàn)實是，茅臺這艘巨輪早已遠航，茅臺的這次加價，正在加速拉開差距。

五強中的其他四強，如果跟不上腳步，大概率就會下沉去跟后面的其他品牌競爭，郎酒、習酒、古井貢酒、水井坊、劍南春、舍得等品牌的日子，會迎來一個“更加困難”。

通過對比上文調(diào)查表格數(shù)據(jù)，可以看出一個有意思的現(xiàn)象，那就是不同品牌經(jīng)銷商是否扛價。

五糧液、瀘州老窖、洋河等一線品牌，雙11價格雖然開始破位，但是線下價格依然堅挺，經(jīng)銷商在扛住價位;但是郎酒、舍得、劍南春等品牌，線下經(jīng)銷商已經(jīng)扛不住了，價格比雙11的線上價格還低。

為何會出現(xiàn)這種情況？

首先，在酒周志的走訪過程中發(fā)現(xiàn)，其實五糧液和瀘州老窖的旗艦產(chǎn)品，日常出貨是沒問題的，而且在千元價格帶，非常有競爭力；北京和鄭州多位經(jīng)銷商表示，雙11降價是短期的，從中長期來看，線下必須要扛住價格，市場給的庫存壓力沒那么大。

河南百榮的白酒經(jīng)銷商張某反映，“千元左右級別一直都是普五和國窖，其他牌子都不行，品牌力跟不上，國窖賣得還是挺不錯的，因為價格都降下來了?！?/span>

其次，百億補貼后，八代普五和國窖1573來到了800元價格帶之后，后面的品牌壓力就會更加大，因為本來就很難出貨，五糧液、瀘州老窖、洋河往下稍微再走一點，二三線品牌線下的經(jīng)銷商就徹底繃不住了。

于是，就出現(xiàn)了，線下要跟線上搶生意的局面，價格盤是否崩塌，已經(jīng)不重要，產(chǎn)品實際成交價與市場指導價，接近攔腰斬。

目前，劍南春、郎酒、舍得等百億補貼后價格，仍高于線下市場終端價格。其中，紅花郎15比線下還貴26元，劍南春水晶劍貴4元，品味舍得貴18元。

另外，茅臺漲價后，市場開始關(guān)心，其他白酒大廠是否會跟著漲價。

11月1日，瀘州老窖懷舊酒類營銷有限公司發(fā)布《關(guān)于調(diào)整60版特曲價格的通知》，宣布即日起，52度、43度、38度瀘州老窖60版特曲(500ml*6)經(jīng)銷商結(jié)算價分別提升至478元/瓶、438元/瓶和428元/瓶;其他大廠，也開始陸陸續(xù)續(xù)有漲價的小道消息放出。

但是，在很多經(jīng)銷商看來，這一輪的白酒市場價格震動之后，對于緊跟茅臺身后的四位玩家來說，不是掉隊不掉隊的問題，也不是是否跟漲的問題，而是能不能守住自己千元價格帶的問題。

蔡學飛表示，“茅臺漲價確實拉高了行業(yè)控價，給頭部其他名酒留下了一定的漲價時機，但是從行業(yè)來看，后疫情時代白酒行業(yè)企業(yè)正在解決疫情對于消費市場造成的負面影響，比如去庫存等，行業(yè)整體上目前沒有集體漲價的市場基礎，二三線酒企更是如此，所有直接影響很有限，但是可能會導致名酒走強，進一步擠壓企生存空間?！?/span>

后面，擺在千元價格帶的大單品們，可能要面臨兩種選擇，一種是已經(jīng)站住腳的，會堅守陣地，另外一些正在沖擊千元價格帶，尚未站穩(wěn)的單品，會面臨著是否要下探到500元價格帶。

茅臺漲價，最終的最大的地震，是留給了500元的中端市場。