零食行業(yè)進(jìn)入了價(jià)格的“壓力測試”時(shí)間。剛剛換帥的良品鋪?zhàn)樱紝⑦M(jìn)行“成立17年來以來規(guī)模最大的一次降價(jià)”。

雖然此次良品鋪?zhàn)拥摹敖祪r(jià)行動”事先并沒有預(yù)兆，但顯然決心很大。其最高達(dá)45%的降價(jià)幅度，是前所未有的，同時(shí)在參與降價(jià)的產(chǎn)品上，300多款產(chǎn)品主要“集中在成本優(yōu)化但不影響品質(zhì)以及復(fù)購率高的零食上”。

就在幾天前的11月27日，良品鋪?zhàn)油瓿闪斯芾韺拥母?，作為公司?chuàng)始人之一的楊銀芬，董事長和總經(jīng)理“一肩挑”。

此次“降價(jià)不降質(zhì)”的第一槍就是由楊銀芬打響?；皸钜坏丁钡牧计蜂?zhàn)有氯味麻L，在當(dāng)選后發(fā)布了一封內(nèi)部全員公開信，詳細(xì)闡述了降價(jià)的邏輯，并要求大家回歸“良心的品質(zhì)，大家的鋪?zhàn)印钡膭?chuàng)業(yè)初心。

身處行業(yè)充滿不確定性的特殊時(shí)刻，“楊一刀”履新后的第一刀，為何要砍向價(jià)格？良品鋪?zhàn)舆@封“刀刃向內(nèi)”的公開信，又折射出怎樣的思考？

基于此，本文將從下述三個(gè)維度帶來解讀：

·行業(yè)龍頭良品鋪?zhàn)訛槭裁匆惨敖祪r(jià)”？

·降價(jià)這一決策，將為良品鋪?zhàn)雍托袠I(yè)帶來哪些影響？

·“卷”到了天際的零食行業(yè)，到底要怎么樣才能穿越周期？

價(jià)格戰(zhàn)的背后是企業(yè)競爭力的火拼

零食行業(yè)從來都不是一片和睦共處的凈土，在過去十幾年的競爭中，良品鋪?zhàn)铀淼念^部品牌，至少遭遇過兩場慘烈的生死存亡的戰(zhàn)爭——良品鋪?zhàn)邮瞧渲衅礆⒊龅膭倮咧弧?/span>

昔日，在百草味、三只松鼠等線上網(wǎng)紅品牌高速擴(kuò)張的時(shí)代，良品鋪?zhàn)油瞥龅母叨肆闶硲?zhàn)略，破局了行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化；面對王飽飽、王小鹵等細(xì)分賽道品牌的崛起，良品鋪?zhàn)佑挚恐鴮?yīng)鏈的布局保證了產(chǎn)品的豐富性。

但現(xiàn)在，新的競爭格局讓行業(yè)形勢變得更加復(fù)雜，其中最重要的一個(gè)命題就是：價(jià)格。

過去的一年里，市場目睹了鐘薛糕、花西子等品牌跌落神壇，也見證了拼多多市值的登頂。品牌的潮起潮落背后，折射出的是用戶對價(jià)格的迫切關(guān)注。

正如DT研究院發(fā)布的《當(dāng)代青年消費(fèi)報(bào)告》中所闡述的那樣：

“拼價(jià)格、卷品質(zhì)、比體驗(yàn)”的理性消費(fèi)，正在日益成為市場的主流選擇。

面對消費(fèi)習(xí)慣的理性化，和消費(fèi)層次的區(qū)分化，舊價(jià)格體系難免會顯得粗糙和籠統(tǒng)，缺乏精確打動消費(fèi)者的能力，這并不是零食行業(yè)的“特殊情況”。當(dāng)前，包括盒馬、京東、安踏等一系列品牌都在通過價(jià)格調(diào)整策略，主動適應(yīng)當(dāng)前變化。

良品鋪?zhàn)舆@一輪“降價(jià)不降質(zhì)”的變革，也正是源于這一考量。從時(shí)代背景來看，用更親民、更具競爭力的產(chǎn)品去打動用戶，已經(jīng)成為了這個(gè)時(shí)代的主題。

從這個(gè)角度來說，良品鋪?zhàn)颖据啞敖祪r(jià)不降質(zhì)”的改革，同樣不是應(yīng)對量販零食的“被動”舉措，而是良品基于對行業(yè)趨勢、自身發(fā)展的深刻洞悉，所做出的“主動”決策。

而降價(jià)的幅度，說明了良品鋪?zhàn)訐肀r(shí)代趨勢的決心。

翻開此次良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)產(chǎn)品的清單，夏威夷果、松子、開心果等堅(jiān)果，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食，辣條、豆干、面包蛋糕等復(fù)購率高的爆款，均是降價(jià)主力。

其中，點(diǎn)單率第一的豬肉脯，更是直接放出了“低于山姆”的口號，許多熱門零食在不下調(diào)品質(zhì)的前提下，也將客單價(jià)壓縮到了9.9元以內(nèi)。

本輪價(jià)格調(diào)整，也從品牌戰(zhàn)略層面，揭示了良品鋪?zhàn)印白晕壹m偏”的能力。

專注于品質(zhì)，為良品鋪?zhàn)哟蛳铝肆己玫陌l(fā)展口碑，然而在良品鋪?zhàn)拥陌l(fā)展過程中，對品質(zhì)的“過度”追求，也曾一度轉(zhuǎn)化為高昂的成本，轉(zhuǎn)嫁為企業(yè)前行之路上的重負(fù)。

一個(gè)典型的案例就是堅(jiān)果，很長一段時(shí)間里，為了保證產(chǎn)品的大小一致、外形美觀，良品鋪?zhàn)右恢币蠊?yīng)商定向采購高等級原料，由此帶來的巨大成本，卻并不能讓消費(fèi)者滿意。

一顆堅(jiān)果，好不好吃才是關(guān)鍵，至于大小是否均勻，外觀是否光滑，充其量只是錦上添花。

對此，良品鋪?zhàn)又匦伦兏锪嗽鲜召彽牟呗?，進(jìn)行市場統(tǒng)采，然后將原料進(jìn)行分級應(yīng)運(yùn)，讓不同型號、不同等級的原料都能“物盡其用”。

以夏威夷果為例，不同規(guī)格的產(chǎn)品分別用于生產(chǎn)罐裝堅(jiān)果、袋裝產(chǎn)品、綜合果仁等，通過原料的最大化使用，每一類型的產(chǎn)品價(jià)格都下降了5-10元。

“要把原來從內(nèi)部視角出發(fā)不合理的定價(jià)部分全部打掉，去貼近消費(fèi)者、貼近競爭，不要讓消費(fèi)者為不合理的價(jià)格埋單?！睏钽y芬在公開信里直言不諱。

曾經(jīng)經(jīng)歷中國家電早期價(jià)格戰(zhàn)的楊銀芬，顯然比誰都更明白，價(jià)格戰(zhàn)的背后事實(shí)上是企業(yè)競爭力的角逐——“殺敵一千自傷八百”的策略顯然不是他要的?？刻澅狙a(bǔ)貼的降價(jià)，最終都是不可持續(xù)的，可持續(xù)的親民價(jià)格，往往來自于供應(yīng)鏈提效、精益生產(chǎn)改善和經(jīng)營成本的優(yōu)化。

“降價(jià)”倒逼良品鋪?zhàn)痈锍按笃髽I(yè)病”

而伴隨著這一輪價(jià)格調(diào)控的全面落地，良品鋪?zhàn)右灿型粧叻e弊，回歸正確的發(fā)展航道。

盡管跑出了超越95%創(chuàng)業(yè)公司的成績，但當(dāng)下的良品鋪?zhàn)?，仍然面臨著一系列切實(shí)的困難和挑戰(zhàn)。

對于這些困難和挑戰(zhàn)，楊銀芬在公開信中也并未諱言：

看行業(yè)，“一系列新物種的出現(xiàn)，正在對良品鋪?zhàn)有纬烧娴臎_擊和挑戰(zhàn)”；

看用戶，“消費(fèi)者認(rèn)為我們‘貴’的現(xiàn)實(shí)問題，表明我們的產(chǎn)品價(jià)格必須要回歸到更合適的區(qū)間”；

看自身，“發(fā)展17年，機(jī)構(gòu)臃腫、人浮于事，官僚主義、本位主義都浮現(xiàn)出來，發(fā)展滯緩，規(guī)模、盈利能力下降?！?/span>

變革這一系列問題的“鎖眼”在哪里？答案仍然是“價(jià)格體系”。

正如華為總裁任正非所總結(jié)的那樣：

“企業(yè)管理，最怕深陷千頭萬緒的具體事務(wù)中去，而是要抓住主要矛盾。”

對于當(dāng)下的良品鋪?zhàn)觼碚f，價(jià)格體系，正是諸多弊癥錯(cuò)綜糾纏的核心，是日常經(jīng)營千頭萬緒之中的“變革主線”，更是改革層面“外敷內(nèi)用”的良方。

在良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品故事里，就有著這樣的佐證：降價(jià)的背后，不是壓榨供應(yīng)商，而是要通過成本控制、生產(chǎn)效率、商業(yè)效率等多方面的精益管理，讓每一位產(chǎn)業(yè)鏈上的供應(yīng)商，都成為降本增效的參與者、貢獻(xiàn)者、受益者。

為此，良品鋪?zhàn)釉缭?020年，就累計(jì)走訪近30家供應(yīng)商，通過作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、自動化、連續(xù)流作業(yè)等12個(gè)維度，幫助供應(yīng)商提升精益管理能力，并由此建立了成本數(shù)據(jù)庫和數(shù)字化管理體系。

此前，過億爆款單品“香鹵鐵蛋”的供應(yīng)商，就是在良品鋪?zhàn)拥闹笇?dǎo)下，通過優(yōu)化生產(chǎn)設(shè)備、改變剝蛋方法、提升包裝工藝，以及引進(jìn)色選機(jī)代替人工挑選“花蛋”，實(shí)現(xiàn)了百萬元級的成本優(yōu)化。

而這一點(diǎn)點(diǎn)“摳”出來的成本，都讓利給了消費(fèi)者——本輪調(diào)價(jià)中，香鹵鐵蛋散稱產(chǎn)品斤價(jià)降低23%至39.9元，同類產(chǎn)品價(jià)格顯著低于友商。

對良品鋪?zhàn)觼碚f，堅(jiān)持以價(jià)格為切入，就能全面提挈企業(yè)的內(nèi)生變革，打掉臃腫、遲滯的“大企業(yè)病”，并最終通過經(jīng)營效率的全面提升，來為用提供更多具有質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營的“良性循環(huán)”。

另一方面，從外部視角來看，降價(jià)也將進(jìn)一步傳遞良品鋪?zhàn)印按蠹业匿佔(zhàn)印钡钠放菩闹恰?/span>

“過去的17年里，我們一直在像品牌名稱所承諾的那樣，堅(jiān)持用‘良心品質(zhì)’和‘大家的鋪?zhàn)印υ捰脩?、打動市場，我們也相信，這個(gè)承諾，正是良品能夠穿越市場周期，持續(xù)引領(lǐng)零食行業(yè)的‘價(jià)值之魂’?！睏钽y芬看似是對內(nèi)部員工的承諾，事實(shí)上也是對外部用戶的承諾。

伴隨著新一輪改革的落地，良品鋪?zhàn)踊驅(qū)⒒氐匠跣?，走向品質(zhì)好、價(jià)格親民的路線。

降價(jià)之后

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