如何理解今天的消費(fèi)行業(yè)？這注定是個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題。

就拿剛剛過(guò)去的雙11來(lái)說(shuō)，“低價(jià)”趨勢(shì)席卷了整個(gè)電商行業(yè)，“性價(jià)比”成了市場(chǎng)共識(shí)。線下會(huì)員制超市打響了“價(jià)格戰(zhàn)”，山姆的低價(jià)經(jīng)驗(yàn)被反復(fù)研究。產(chǎn)業(yè)帶工廠受到各方爭(zhēng)奪，用更低的價(jià)格買(mǎi)到質(zhì)量過(guò)關(guān)的白牌商品成為新的流行。

一切似乎都和行業(yè)此前的“上行”預(yù)期相悖，但把趨勢(shì)完全視為“下沉”也是不妥的。我們依然能看到某些品類和業(yè)態(tài)呈現(xiàn)可觀增長(zhǎng)：零食折扣店擴(kuò)張兇猛、美妝行業(yè)不斷發(fā)力功效型護(hù)膚品……這些現(xiàn)象也都說(shuō)明，需求側(cè)仍然有熱烈的一面，只是需要用新的邏輯去捕獲機(jī)遇。

如何看待各種“看似矛盾”的消費(fèi)現(xiàn)象?“深響”近期對(duì)話了九鼎投資消費(fèi)投資部董事總經(jīng)理陳望，試圖從消費(fèi)大環(huán)境、品牌的崛起、行業(yè)新機(jī)會(huì)多個(gè)角度，理解正在發(fā)生的一切。

消費(fèi)市場(chǎng)究竟在發(fā)生什么

在陳望看來(lái)，宏觀消費(fèi)需求側(cè)變化取決于兩個(gè)要素——消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿。目前的情況是，大眾在花錢(qián)上會(huì)相對(duì)謹(jǐn)慎，但“消費(fèi)意愿始終是有的”，每個(gè)人都想過(guò)好日子，都想擁有更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。

因此，在看待消費(fèi)行業(yè)變化時(shí)不能一概而論，而是要分人群、分品類來(lái)看。人群方面，一二線城市的年輕人，以及按收入劃分的中產(chǎn)階級(jí)，目前在消費(fèi)上有所收縮。這部分人群行為變化影響的更多的是非必需品消費(fèi)，如茶飲、輕奢品和鉆石，以及高端餐廳就餐和外出娛樂(lè)。

并非所有品類都會(huì)受到?jīng)_擊。相反，中產(chǎn)家庭在育兒方面的支出依然可觀，嬰幼兒相關(guān)的護(hù)膚和輔食產(chǎn)品仍然呈現(xiàn)增長(zhǎng)。這是觀念所決定的。如果說(shuō)一定要給當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下一個(gè)“結(jié)論”，那么結(jié)論應(yīng)該是：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求并沒(méi)有下降，只是現(xiàn)在“性價(jià)比”的權(quán)重會(huì)更高。

在這種情況下，成本相對(duì)可控、能給人帶來(lái)幸福的“小確幸”類產(chǎn)品會(huì)獲得更多空間。與此同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者逐漸告別“大牌崇拜”，追求“性價(jià)比”的趨勢(shì)也將給本土品牌帶來(lái)更多機(jī)會(huì)。

陳望強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者認(rèn)可提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，愿意為此付出溢價(jià)這件事沒(méi)有變。品牌需要做的是，根據(jù)自身品類的情況做出及時(shí)的調(diào)整——如果該品類面臨低價(jià)化趨勢(shì)，企業(yè)就應(yīng)順應(yīng)趨勢(shì)調(diào)整自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、定位和配套的渠道、供應(yīng)鏈等；如果該品類適合本土企業(yè)投入，相較海外品牌更有價(jià)格及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，那么品牌就有可能在當(dāng)前的環(huán)境中“跑出來(lái)”。

品類如何分化和升級(jí)

消費(fèi)環(huán)境在變化，但行業(yè)也有一條“不變的線”——品類的分化和升級(jí)。近年來(lái)我們看到的新品類崛起，無(wú)不是受這個(gè)行業(yè)邏輯所驅(qū)動(dòng)。

分化指的是：消費(fèi)品發(fā)展都遵循“先滿足大眾化需求，進(jìn)而滿足更多專業(yè)細(xì)分需求”的邏輯。以運(yùn)動(dòng)品牌為例，早年大眾只穿一雙鞋，后來(lái)才有各種功能和場(chǎng)景的分化(打籃球要穿籃球鞋，打網(wǎng)球要穿網(wǎng)球鞋)。再進(jìn)一步，因?yàn)榍兄辛擞脩舻那楦行枨?，lululemon得以在眾多運(yùn)動(dòng)品牌間占得一席之地。這同樣是品類分化的表現(xiàn)。

品類升級(jí)的驅(qū)動(dòng)力則來(lái)源于：人們都希望過(guò)上更好的生活。以生鮮品類為例，早年大家買(mǎi)生鮮是去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，后來(lái)是超市、連鎖店、社區(qū)生鮮超市，再后來(lái)有了前置倉(cāng)。每次變化都對(duì)應(yīng)著環(huán)境、品質(zhì)、速度的升級(jí)。

陳望認(rèn)為，“品類的分化和升級(jí)是滾滾向前的”，只是增長(zhǎng)的快慢會(huì)受到消費(fèi)大環(huán)境的影響。濕廁紙、功能性護(hù)膚品、國(guó)產(chǎn)零食薯?xiàng)l、折扣零食店、冷凍烘焙供應(yīng)鏈都是品類分化和升級(jí)大潮下的受益類目。

以功能性護(hù)膚品為例，早年護(hù)膚品解決的是保濕這類基礎(chǔ)需求，而現(xiàn)在人們有更多細(xì)分的抗衰需求、敏感肌需求。外加消費(fèi)者愈發(fā)看重產(chǎn)品的“里子”而非“面子”，功能性護(hù)膚品被視為“有確定性的機(jī)會(huì)”。

折扣零售業(yè)態(tài)在當(dāng)下備受矚目，其中又以零食品類的折扣零售擴(kuò)張最為兇猛。陳望認(rèn)為，這是零食品類的特點(diǎn)決定的——品牌端的品牌性較弱、上游供給充足、品類零售端運(yùn)營(yíng)難度低，這些特點(diǎn)共同造就了零食品類折扣零售的繁榮。其他類目的硬折扣同樣有機(jī)會(huì)，只是相對(duì)來(lái)講難度更高，需要渠道商不斷探索。

更多“深響”和九鼎投資消費(fèi)投資部董事總經(jīng)理陳望的對(duì)話內(nèi)容如下：

關(guān)于消費(fèi)大環(huán)境

Q：關(guān)于消費(fèi)市場(chǎng)，行業(yè)有很多說(shuō)法，但各種說(shuō)法似乎又有一定程度的矛盾。您怎么看待消費(fèi)行業(yè)的變化，能不能系統(tǒng)介紹一下您的思考框架?

A：從宏觀去理解，消費(fèi)的需求側(cè)取決于兩個(gè)東西：消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿。消費(fèi)能力取決于你現(xiàn)在的收入水平，以及未來(lái)的收入預(yù)期。大家有收入才會(huì)消費(fèi)，不存在有錢(qián)不知道怎么花的問(wèn)題，現(xiàn)在是預(yù)期和信心不足，避險(xiǎn)的情緒比較重，在花錢(qián)上就會(huì)比較謹(jǐn)慎。

但從消費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展和消費(fèi)投資的角度看，大家的消費(fèi)意愿始終是有的，大家都想過(guò)好日子，有更好的產(chǎn)品和體驗(yàn)，這方面的需求一直在，只是現(xiàn)階段受到階段性抑制。

再看我們所處的歷史階段，其實(shí)跟日本的80年代是相似的。當(dāng)然中國(guó)的情況比較復(fù)雜，不能完全作對(duì)照，只是有一些特征是相似的。

綜合消費(fèi)能力和意愿、海外環(huán)境的對(duì)比，我們會(huì)看到幾個(gè)重要的問(wèn)題。第一個(gè)，消費(fèi)行業(yè)無(wú)法一概而論，一定是分層去看，從人群的維度、品類的維度去看。

從人群的維度來(lái)看，一二線的年輕人，從收入劃分來(lái)看的中產(chǎn)，這類人群的消費(fèi)有一定的收縮。在中國(guó)，大多數(shù)中產(chǎn)階級(jí)以工資為主要收入，主要財(cái)產(chǎn)為房產(chǎn)，所以房地產(chǎn)的波動(dòng)將會(huì)影響他們的消費(fèi)信心。在此情況下，這一群體可能會(huì)削減一些非必需品的消費(fèi)，如高端餐廳就餐和外出娛樂(lè)等。

另一方面，高凈值人群的消費(fèi)在其收入和資產(chǎn)中的占比相對(duì)較小，因此其消費(fèi)受影響的程度并不顯著。至于低收入人群，由于他們的收入基礎(chǔ)較低，即使面對(duì)當(dāng)前的情況，他們的生活受到的影響也不會(huì)像中產(chǎn)階層那么明顯。

盡管中產(chǎn)階級(jí)的家庭消費(fèi)可能會(huì)有所降低，但在某些特定領(lǐng)域，例如育兒方面，他們可能會(huì)繼續(xù)增加支出。這是因?yàn)楹芏嗉议L(zhǎng)寧愿犧牲自己的生活質(zhì)量，也不愿讓孩子受苦。

從分品類去看，品類之所以會(huì)有分化和升級(jí)，其實(shí)是在不同的宏觀環(huán)境下，有些會(huì)得到促進(jìn)加速，有些會(huì)得到階段性抑制。

一些類別仍在持續(xù)升級(jí)，比如與嬰幼兒相關(guān)的護(hù)膚和輔食產(chǎn)品，較低價(jià)但能帶來(lái)日常幸福感的日用品，以及注重功能性的護(hù)膚產(chǎn)品。而另一些可選消費(fèi)品如茶飲、輕奢品和鉆石等則出現(xiàn)降級(jí)趨勢(shì)，這部分產(chǎn)品主要針對(duì)的正是年輕消費(fèi)者和中產(chǎn)階級(jí)。

再說(shuō)消費(fèi)市場(chǎng)的變化。今天中國(guó)消費(fèi)者的心智成熟度和甄別能力已經(jīng)到了很高的水平，他們更加重視產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量和體驗(yàn)，對(duì)品牌的認(rèn)知不再僅停留在表面形象或盲目追捧國(guó)際名牌。

這個(gè)趨勢(shì)在一二線城市尤為明顯。具體表現(xiàn)在一些行業(yè)中，如功效性護(hù)膚品、膳食補(bǔ)充劑、運(yùn)動(dòng)品牌等領(lǐng)域，消費(fèi)者的選擇更加理性，不再一味追求國(guó)外大牌。這是一種健康的發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌的認(rèn)可、以及愿意為此付出溢價(jià)這件事是沒(méi)有變的。在這個(gè)過(guò)程中，本土品牌也可以憑借自身的實(shí)力贏得市場(chǎng)認(rèn)同，與國(guó)際品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求并沒(méi)有下降，只是在未來(lái)的環(huán)境里，性價(jià)比的權(quán)重會(huì)更高。性價(jià)比的背后，是大家希望用可控的成本獲取情緒價(jià)值和幸福感。

日本80年代、90年代也出現(xiàn)過(guò)這種消費(fèi)態(tài)勢(shì)，也可以把它叫做“小確幸”。人們追求用更少的成本獲得相似的產(chǎn)品體驗(yàn)，所以有了無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)這些品牌。人口結(jié)構(gòu)變化方面，日本市場(chǎng)也有類似的歷程。711能做大，就是單身化和家庭小型化帶來(lái)的。像預(yù)制菜、寵物行業(yè)，都是和人口結(jié)構(gòu)變化有關(guān)的。這是我們看待市場(chǎng)變化的思路和看法。

Q ：剛才講得特別細(xì)致，宏觀上我們能看到一些共性，但細(xì)分的人群和品類其實(shí)存在很多差異。消費(fèi)市場(chǎng)還是有機(jī)會(huì)的，只是相對(duì)來(lái)說(shuō)更細(xì)致了。在這種挑戰(zhàn)更多的環(huán)境里，行業(yè)里的不同角色都應(yīng)該怎么去看待機(jī)遇和挑戰(zhàn)?

A：品牌類的企業(yè)，在品類的選擇上肯定要選符合歷史趨勢(shì)的品類。如果你現(xiàn)在做個(gè)全新的白酒品牌，或者純服裝、家居品牌，其實(shí)就有點(diǎn)對(duì)抗歷史趨勢(shì)了。

選擇品類之后，品牌在產(chǎn)品、定位、目標(biāo)人群、定價(jià)上也要順應(yīng)當(dāng)下和未來(lái)消費(fèi)者的需要。在“追求性價(jià)比”的品類上，你現(xiàn)在就不適合去打高端定位。比如說(shuō)現(xiàn)在做一個(gè)高端零食品牌、高端茶飲品牌，就都不太合適，我們也會(huì)謹(jǐn)慎考慮投這樣的項(xiàng)目。

我們的消費(fèi)企業(yè)，在供給端的生產(chǎn)制造、成本管控等方面能力是很強(qiáng)的，現(xiàn)在在品牌打造方面能力也在成熟，有能力去走向世界。走向世界也是品牌端比較大的機(jī)會(huì)，比如安克、傳音這種。

這跟美國(guó)的五六十年代和日本的七八十年代很相似。日本當(dāng)時(shí)也有很多企業(yè)成功走向世界，像索尼、豐田、佳能這些品牌。中國(guó)也到了這個(gè)時(shí)候，只是現(xiàn)在面臨的局勢(shì)要更復(fù)雜，但潮流是不會(huì)改變的。

渠道和零售這塊，基本的邏輯是不斷尋求消費(fèi)者端、供給端效率和體驗(yàn)的提升。這需要比較長(zhǎng)的時(shí)間，才會(huì)有顯著的提升，相對(duì)來(lái)講機(jī)會(huì)不是那么多?，F(xiàn)階段我們看到了會(huì)員制超市、硬折扣這些業(yè)態(tài)，它們肯定是有長(zhǎng)期前景的。

硬折扣業(yè)態(tài)對(duì)于整個(gè)零售行業(yè)是一個(gè)改進(jìn)，只是目前在國(guó)內(nèi)的環(huán)境下，先在零食類目上得到了驗(yàn)證，其他品類還需要具備更多條件和時(shí)間。

供應(yīng)鏈方面，中國(guó)供應(yīng)鏈的完整度、完善度非常高，找機(jī)會(huì)的話，需要找能解決下游需求和痛點(diǎn)的企業(yè)。這類供應(yīng)鏈企業(yè)的本質(zhì)是改進(jìn)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的效率。例如，在下游的“吃飯”問(wèn)題上，家庭小型化加上年輕人不會(huì)做菜，就帶來(lái)了預(yù)制菜的需求。當(dāng)然中餐比較復(fù)雜，目前供給端還不夠成熟，有一些口味、技術(shù)上的痛點(diǎn)，但這些都會(huì)被慢慢解決。

再比如說(shuō)冷凍烘焙。下游有需求，像會(huì)員制超市這種新的零售業(yè)態(tài)是把烘焙作為亮點(diǎn)產(chǎn)品來(lái)做的，但他們不會(huì)說(shuō)自己做一個(gè)專業(yè)的烘焙業(yè)務(wù)。這個(gè)業(yè)務(wù)比較占面積，會(huì)影響整個(gè)單店模型。那么冷凍烘焙企業(yè)就能解決他們的需求，這就是供應(yīng)鏈端迎合下游需求帶來(lái)的機(jī)會(huì)。

關(guān)于品類的分化和升級(jí)

Q：新品類的崛起呈現(xiàn)什么樣的邏輯和規(guī)律？

A：新品類的崛起和增長(zhǎng)，底層的邏輯還是品類的分化或者升級(jí)。

從分化這個(gè)角度來(lái)看，消費(fèi)品發(fā)展的基本規(guī)律，先是大眾化需求得到滿足，比如溫飽需求、空調(diào)彩電這種。滿足了之后，就會(huì)出現(xiàn)更多專業(yè)細(xì)分的需求。

比如說(shuō)運(yùn)動(dòng)品牌，十幾年前大家就一雙鞋，后來(lái)才有各種功能、場(chǎng)景的分化。你今天打籃球穿的是籃球鞋，明天打網(wǎng)球就是網(wǎng)球鞋。再后面還會(huì)有情感需求上的分化，像lululemon這種品牌，原先的運(yùn)動(dòng)品牌追求的都是更快更高更強(qiáng)這種競(jìng)技精神，lululemon關(guān)注的是身心平衡。這個(gè)定位也被驗(yàn)證了是成功的。

在分化的邏輯下，舉例來(lái)說(shuō)我們認(rèn)為功能性護(hù)膚品是有確定性的機(jī)會(huì)。十幾年前大家用的護(hù)膚品，解決的是保濕這種基礎(chǔ)需求?，F(xiàn)在大家有更多細(xì)分的抗衰需求、敏感肌需求。

第二個(gè)邏輯是升級(jí)。大家都想過(guò)更好的生活，有更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。比如說(shuō)生鮮這個(gè)事的解決方案，最早是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，后來(lái)是超市，然后是連鎖店、社區(qū)生鮮超市，再后來(lái)有了前置倉(cāng)。每次變化都有升級(jí)，比如環(huán)境更好了，離消費(fèi)者更近了，品質(zhì)更好了。

像寵物行業(yè)，上一代關(guān)注的是溫飽問(wèn)題，現(xiàn)在消費(fèi)者需要的是陪伴和情感價(jià)值，所以寵物也是“升級(jí)”帶來(lái)的新品類機(jī)會(huì)。再比如新茶飲的出現(xiàn)，同樣是順應(yīng)了消費(fèi)者的升級(jí)需求，因?yàn)榇蠹蚁牒鹊接絮r奶、用現(xiàn)榨水果的飲品。

分化和升級(jí)的趨勢(shì)是滾滾向前的。至于增長(zhǎng)是快還是慢，就取決于我剛才說(shuō)的需求端的大框架，看消費(fèi)者在具體品類的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿。高端茶飲現(xiàn)在在調(diào)整定價(jià)，就是因?yàn)槭艿酱蠹蚁M(fèi)能力變化的影響。濕廁紙、功能性護(hù)膚品、國(guó)產(chǎn)零食薯?xiàng)l、折扣零食店、冷凍烘焙供應(yīng)鏈，都是我們比較看好的。

Q：有些品類機(jī)會(huì)其實(shí)已經(jīng)是行業(yè)熱點(diǎn)了，國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈很健全，大家比較“卷”，有一個(gè)機(jī)會(huì)冒出來(lái)就很多人都進(jìn)來(lái)。您怎么看待這樣的情況？

A：這個(gè)事會(huì)給創(chuàng)業(yè)者和投資人都增加難度，但“卷”的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)始終是存在的。

現(xiàn)在之所以會(huì)很“卷”，是因?yàn)楣?yīng)鏈和渠道都越來(lái)越成熟了，門(mén)檻也越來(lái)越低了，但它同時(shí)帶來(lái)的問(wèn)題是建立品牌心智的門(mén)檻更高了。你的產(chǎn)品要過(guò)硬、定位要清晰，目標(biāo)人群要匹配，需要做的事情是更多更精細(xì)了。

比如說(shuō)做線上，大家都很容易進(jìn)入，你能不能有個(gè)可持續(xù)的盈利狀態(tài)？這個(gè)是很難的，很考驗(yàn)?zāi)愕木?xì)化運(yùn)營(yíng)能力，以及管理和使用資金的能力。現(xiàn)在資本這邊是冷了一些，錢(qián)用一塊少一塊，對(duì)應(yīng)的門(mén)檻是更高的。

不管是產(chǎn)業(yè)還是資本，都會(huì)經(jīng)歷學(xué)習(xí)試錯(cuò)調(diào)整的過(guò)程。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，應(yīng)該總結(jié)這些經(jīng)驗(yàn)，回到我們的框架上。比如在品類的選擇上要更謹(jǐn)慎。

隨便舉個(gè)例子，像化妝鏡這種品類是有點(diǎn)偏白牌了，用戶用什么牌子的化妝鏡其實(shí)區(qū)別不大。那么你的毛利率就很難上去。這個(gè)品類如果是在線上做的話，就只能維持比較低的利潤(rùn)率，甚至就是虧損。

但你看像覓光這個(gè)品牌，它原來(lái)做化妝鏡，現(xiàn)在做美容儀。美容儀這個(gè)品類承載的功能就要強(qiáng)很多，貨值和毛利也比較高，這種品類就相對(duì)更扛“卷”。

對(duì)于企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，“卷”沒(méi)有問(wèn)題，但要“卷”在點(diǎn)上。像lululemon，它們一直通過(guò)各種營(yíng)銷活動(dòng)強(qiáng)調(diào)身心平衡這樣的心智定位，這也是一種“卷”，而且是“卷”在定位要點(diǎn)上面的。

反過(guò)來(lái)看，如果單純是“卷”投流，ROI不到1都要投，就是比較大的問(wèn)題了。我們也看過(guò)一些線下連鎖企業(yè)，他為了拿一個(gè)好鋪位，租金占比達(dá)到了相當(dāng)高的水平，除去為了做宣傳這種考慮，這也會(huì)帶來(lái)比較大的問(wèn)題。

投資機(jī)構(gòu)也一樣，如果真的認(rèn)為對(duì)方非常有價(jià)值，適當(dāng)接受高一點(diǎn)的價(jià)格也可以。但如果不滿足這個(gè)前提，還是要堅(jiān)守有足夠安全邊際的投資紀(jì)律。

Q：如何判斷一個(gè)品類機(jī)會(huì)是否成立?某些所謂的新品類，它的增長(zhǎng)其實(shí)是曇花一現(xiàn)的。

A：這一點(diǎn)我們作為PE要比VC稍微好一點(diǎn)，PE看的主要還是一些已經(jīng)出來(lái)一段時(shí)間的事物。其實(shí)誰(shuí)也沒(méi)法說(shuō)就判斷得特別準(zhǔn)，但也有一些原則可以去遵循。

從需求的角度，新品類機(jī)會(huì)一定是要符合消費(fèi)者意愿的，而且不能只看銷量，也要看復(fù)購(gòu)率和復(fù)用率。像空氣炸鍋，這類產(chǎn)品的復(fù)用率其實(shí)很低。我們會(huì)通過(guò)調(diào)研來(lái)驗(yàn)證這個(gè)事情。

再比如說(shuō)線下，你需要看到真實(shí)的終端動(dòng)銷數(shù)據(jù)，然后做判斷。像低度酒有段時(shí)間也很火，但我們?nèi)ゾ€下調(diào)研后發(fā)現(xiàn)其實(shí)數(shù)據(jù)并不理想。另外，品質(zhì)、價(jià)格、消費(fèi)者滿意度方面，我們也會(huì)做調(diào)研。

然后是看商業(yè)模式是否真的成立?有沒(méi)有真實(shí)的自我造血能力?有的品類在需求端是成立的，但很難盈利，前置倉(cāng)電商就屬于這一類情況。

海外的經(jīng)驗(yàn)也可以作為借鑒。像美容儀這樣的產(chǎn)品，在日本市場(chǎng)是很成熟的，國(guó)內(nèi)現(xiàn)在這個(gè)品類上比較卷，但這個(gè)是品類的暫時(shí)性虧損，我們還是會(huì)持續(xù)關(guān)注。

從總的原則來(lái)講，判斷一個(gè)品類到底行不行，主要看消費(fèi)端有沒(méi)有復(fù)購(gòu)、商業(yè)模式是否成立，然后用一定的時(shí)間去驗(yàn)證判斷。這幾年像濕廁紙、一次性內(nèi)褲這類產(chǎn)品增長(zhǎng)很好，但它到底能否持續(xù)，現(xiàn)在看還是得繼續(xù)觀察，最終還是得尊重消費(fèi)者。

Q：抓住一個(gè)新品類機(jī)會(huì)，跟基于新品類做出一個(gè)強(qiáng)大的新品牌，這中間隔的是什么?

A：從抓住新品類機(jī)會(huì)，到做出新品牌，中間需要的是內(nèi)功和外功。外功的話，你要對(duì)外界環(huán)境變化，包括消費(fèi)者的需求變化、渠道的機(jī)會(huì)，要有更強(qiáng)的敏感性和把握能力。像利用小紅書(shū)做起來(lái)的品牌，其實(shí)就是抓住了傳播方式的紅利。

內(nèi)功的話，對(duì)于品牌類的企業(yè)，重要的是塑造心智上的差別，而且它的定位不能是偽定位，必須是有消費(fèi)者的真實(shí)需求。產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷，以及資本管理等方面都要過(guò)關(guān)。比如你的產(chǎn)品要能得到消費(fèi)者認(rèn)可，渠道上是不是能不依賴單一渠道，投流成功率高不高，營(yíng)銷上是自我感動(dòng)還是真的有效果。資本管理上，你需要有一個(gè)靠譜的CFO。很多新消費(fèi)企業(yè)覺(jué)得市場(chǎng)好就過(guò)分稀釋股權(quán)，這是很危險(xiǎn)的狀態(tài)。

消費(fèi)行業(yè)每個(gè)品類的差異比較大，內(nèi)功的重點(diǎn)也會(huì)不同。像濕廁紙這種品類屬于典型的快消品，快消品的產(chǎn)品差異性其實(shí)沒(méi)有那么大，要點(diǎn)更多是在渠道上。像可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、海天這些品牌，他們的產(chǎn)品肯定是OK的，但最強(qiáng)的還是渠道。

關(guān)于“低價(jià)”趨勢(shì)

Q：再問(wèn)個(gè)比較應(yīng)景的問(wèn)題。今年線上線下都在講“低價(jià)”，低價(jià)這個(gè)趨勢(shì)似乎對(duì)所有人都形成了沖擊，您怎么看待這件事?

A：肯定是沖擊，也是一種洗牌。

低價(jià)也要分品類去看，你這個(gè)品類現(xiàn)在要做性價(jià)比，定價(jià)只能是往低了定，但你同時(shí)要在產(chǎn)品定位、渠道上作相應(yīng)的調(diào)整。一切要圍繞著消費(fèi)者和目標(biāo)人群走。比如說(shuō)茶飲，你現(xiàn)在非要定在30塊錢(qián)，肯定是不行的。

在這個(gè)環(huán)境下，有些人卷不過(guò)，有些人是利潤(rùn)率受影響，但還能活下去。這個(gè)就會(huì)帶來(lái)洗牌的效果。當(dāng)然你也不能只做低價(jià)，還是要“卷”到要點(diǎn)上。

山姆現(xiàn)在做得比較好。他們不斷提高自己的選品能力，做供應(yīng)商的篩選，它的選品量夠大，又能切中消費(fèi)者的喜好，就形成了良性循環(huán)。零售企業(yè)最終就是要拼這些東西。你是不是能夠持續(xù)降低價(jià)格高品質(zhì)，你的供應(yīng)鏈?zhǔn)遣皇歉狭?，這個(gè)才是重點(diǎn)。

對(duì)于平臺(tái)，平臺(tái)還是應(yīng)該有自己的戰(zhàn)略定力。就像京東，它的定位一直是品質(zhì)化的定位，做低價(jià)其實(shí)是有點(diǎn)能力錯(cuò)配的。但它也得適應(yīng)環(huán)境，它說(shuō)的低價(jià)肯定不是所有東西都去學(xué)拼多多了，而是做一些適應(yīng)和調(diào)整，比如增加低價(jià)類目的產(chǎn)品比重。

無(wú)論是線上還是線下，外部環(huán)境的變化會(huì)倒逼著企業(yè)去提高自己的內(nèi)功，即在合理成本、品質(zhì)過(guò)關(guān)的前提下實(shí)現(xiàn)低價(jià)。

Q：在“低價(jià)”的趨勢(shì)里，哪些業(yè)態(tài)或者模式更有優(yōu)勢(shì)一些？

A：那就是折扣零售業(yè)態(tài)?，F(xiàn)在是只有零食類目跑出來(lái)了，其他類目還在摸索，因?yàn)殡y度會(huì)更大。

零食類目有幾個(gè)特點(diǎn)，一是上游品牌端的品牌性相對(duì)較弱，用戶吃零食的時(shí)候不會(huì)非要要求吃某個(gè)牌子的。二是國(guó)內(nèi)零食廠商很多，上游供給非常充足，所以渠道端的議價(jià)能力就會(huì)比較強(qiáng)。然后是零食類目在運(yùn)營(yíng)上比較簡(jiǎn)單，有個(gè)人收銀就可以了，零食的保質(zhì)期也比較長(zhǎng)，不像生鮮，一天要調(diào)整三回價(jià)格。

所以現(xiàn)在折扣零售業(yè)態(tài)跑通了零食類目，其他的折扣業(yè)態(tài)我們也會(huì)持續(xù)關(guān)注，慢慢的也會(huì)有新的業(yè)態(tài)出來(lái)。

Q：剛才提到消費(fèi)者愿意為品牌付出溢價(jià)，而且在告別國(guó)外大牌崇拜。這個(gè)是中國(guó)品牌崛起的有利因素。但您也提到現(xiàn)在大家追求性價(jià)比，雙11所有平臺(tái)都在炒“低價(jià)”概念，這對(duì)于“做品牌”來(lái)講似乎是不利的。您怎么看待這正反兩股力量?

A：還是要辯證地看。首先看品類，如果這個(gè)品類面臨低價(jià)化趨勢(shì)，你就要順應(yīng)趨勢(shì)，比如茶飲。調(diào)整定價(jià)之外，相關(guān)的產(chǎn)品也要做調(diào)整，不然可能利潤(rùn)率保不住。

我們也關(guān)注到了一些品牌在出來(lái)。像零食薯?xiàng)l這塊，原來(lái)是日本的卡樂(lè)比占主導(dǎo)，但現(xiàn)在國(guó)內(nèi)也有品牌跑出來(lái)，它的定價(jià)會(huì)低很多，但品質(zhì)和口感是差不多的。

也不是所有品類你都會(huì)選低價(jià)。比如功能性護(hù)膚品，價(jià)格不是你最看重的東西，重要的還是本身的產(chǎn)品功效和消費(fèi)者認(rèn)可度。品牌也需要做一些適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，比如推出相對(duì)平價(jià)的產(chǎn)品線，完善自己的品牌矩陣。反正一切都圍繞著你的消費(fèi)者去做。