“根據(jù)我們的走訪，2023年做營(yíng)養(yǎng)品的母嬰店基本都賺到錢了。”2024年NBM中童精品展上，主辦方中童傳媒告訴觀潮新消費(fèi)。

當(dāng)下的母嬰市場(chǎng)正經(jīng)歷“增量轉(zhuǎn)存量”的陣痛期，“量增轉(zhuǎn)價(jià)增”開(kāi)始成為母嬰行業(yè)“向上爬”的新思路，這點(diǎn)我們?cè)凇赌笅胧袌?chǎng)，正拼命“向上爬”》一文已分析過(guò)。

另一種思路是尋找新的品類洼地，營(yíng)養(yǎng)品便是其中的中流砥柱。

中童傳媒聯(lián)合魔鏡洞察發(fā)布的《2023年度消費(fèi)新潛力白皮書》顯示，2023年線上實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的5個(gè)品類中，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品以51.7%的增速位居第一。

另?yè)?jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國(guó)母嬰行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)報(bào)告》，2023年母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1015億元，2024年有望達(dá)到1114億元。

但營(yíng)養(yǎng)品的市場(chǎng)空間不僅限于母嬰群體，沿著年齡的脈絡(luò)從0-3歲的嬰兒擴(kuò)展至兒童、成人、老人正成為母嬰行業(yè)尋求突破的新解法，全家營(yíng)養(yǎng)的趨勢(shì)已經(jīng)呼之欲出。

01

曲折向前

“藍(lán)瓶，好喝的鈣！”

這句廣告詞或許是90后對(duì)營(yíng)養(yǎng)品的最初認(rèn)知，記性好一點(diǎn)的人興許對(duì)結(jié)尾那句萬(wàn)年不變的“三精制藥”還有印象。

事實(shí)上，靠電視廣告紅利發(fā)財(cái)?shù)娜扑幵谑兰o(jì)初的十年內(nèi)反復(fù)推廣這款“三精葡萄糖酸鈣口服液”，廣告詞換了一茬又一茬。

而它最初在電視上面世還要追溯到上世紀(jì)90年代，那也是母嬰營(yíng)養(yǎng)品嶄露頭角的年代。

單從時(shí)間來(lái)看，母嬰營(yíng)養(yǎng)品最初的問(wèn)世與成人保健品的風(fēng)靡不無(wú)關(guān)聯(lián)。

將時(shí)間撥回到40年前，彼時(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛萌芽，千行百業(yè)在改革開(kāi)放的春風(fēng)中破土而出，其中就有盛行一時(shí)的保健品行業(yè)。

以1980年北京第一制藥廠生產(chǎn)的第一款果味VC為起點(diǎn)，中國(guó)保健品行業(yè)悄然發(fā)跡，隨后20年內(nèi)，做出第一只口服液型的北京蜂王精、名震一時(shí)的“太陽(yáng)神”口服液以及被實(shí)錘造假的“中華鱉精”等品牌悉數(shù)登場(chǎng)。

這一時(shí)期，母嬰營(yíng)養(yǎng)品或者叫兒童營(yíng)養(yǎng)品也始終保持著亦步亦趨的節(jié)奏。

1987年，還沒(méi)成為“飲料大王”的宗慶后在杭州開(kāi)了“娃哈哈”校辦廠，一年后，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)液?jiǎn)柺?。在他入局兒童營(yíng)養(yǎng)品賽道的前一年，安琪酵母股份有限公司成立，5年后，安琪紐特第一款兒童營(yíng)養(yǎng)品酵母鋅上市。

除了專做營(yíng)養(yǎng)品的初創(chuàng)企業(yè)，藥企也開(kāi)始布局。1993年，剛剛誕生不到4年的海王集團(tuán)決定入局嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域，旗下品牌海王baby很快成長(zhǎng)為嬰幼兒食品專業(yè)領(lǐng)域的知名品牌。

與此同時(shí)，外資營(yíng)養(yǎng)品企業(yè)也陸續(xù)入華。1999年，專注于母嬰營(yíng)養(yǎng)的新西蘭培芝進(jìn)入中國(guó)，率先在國(guó)內(nèi)引入“牛初乳”免疫抗病的概念。

值得一提的是，1989年，中國(guó)首次發(fā)布一系列嬰幼兒配方食品的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)?？梢哉f(shuō)80、90年代是中國(guó)母嬰營(yíng)養(yǎng)品的萌芽期，零星企業(yè)陸續(xù)破土，但整體上仍未形成成型市場(chǎng)，市場(chǎng)對(duì)營(yíng)養(yǎng)品的理解幾乎等同于奶粉。

新世紀(jì)后的十多年內(nèi)，中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)嬰幼兒的營(yíng)養(yǎng)關(guān)注度進(jìn)一步提高，奶粉領(lǐng)域表現(xiàn)尤甚。2003年“大頭娃娃”事件的發(fā)生，讓配方奶粉開(kāi)始成為主流，此后普通奶粉逐步退出流通市場(chǎng)。

美贊臣、惠氏、雅培等外資乳企業(yè)也開(kāi)始傳播營(yíng)養(yǎng)學(xué)理念，當(dāng)國(guó)內(nèi)乳企還在靠明星效應(yīng)影響銷量時(shí)，他們已經(jīng)先人一步普及鈣鐵鋅（礦物質(zhì)）、維生素、DHA、益生菌等概念。

全社會(huì)對(duì)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)的高度關(guān)注讓營(yíng)養(yǎng)品開(kāi)始遍地開(kāi)花。

2000年，發(fā)跡于廣東的合生元開(kāi)始在母嬰店、藥店推廣水果營(yíng)養(yǎng)粉，2年后，合生元牽手法國(guó)拉曼公司，益生菌成為其主力產(chǎn)品。恰逢“非典”，合生元“寶寶少生病，媽媽少擔(dān)心”的slogan很快家喻戶曉。

藥企同樣在加碼。他們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和品牌上具有先天優(yōu)勢(shì)，醫(yī)學(xué)上的權(quán)威性也能幫助他們樹(shù)立信任度。

比如海王海嬰寶牌牛初乳粉在2001年便已上市銷售，成為我國(guó)第一批上市的牛初乳產(chǎn)品；再如哈藥集團(tuán)旗下的“三精制藥”，先后將旗下的葡萄糖酸鈣、酸鋅口服液打造成紅極一時(shí)的大爆品。

葵花藥業(yè)的思路相對(duì)特殊，先是在2007年推出“小葵花媽媽課堂”兒童健康公益平臺(tái)，2016年后開(kāi)始布局兒童營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)。此外九旭、江中、仁和、亞寶、康恩貝等諸多藥企也先后進(jìn)入母嬰營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域。

外資勢(shì)力同樣不可小覷，Ayer艾兒、紐曼思、惠優(yōu)喜、迪輔樂(lè)、愛(ài)提力等品牌相繼入華，他們理念先進(jìn)、產(chǎn)品豐富、研發(fā)實(shí)力雄厚，品牌聲譽(yù)更高，成為國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的另一支勁旅。

需要指出的是，千禧年后的十多年內(nèi)，國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)并非一帆風(fēng)順，正如奶粉行業(yè)先后遭遇“大頭娃娃”和“三聚氰胺”事件，營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)也曾多次因食安問(wèn)題經(jīng)歷調(diào)整。

比如2012年，金奇仕旗下的魚肝油和乳鈣產(chǎn)品便深陷“佝僂門”事件，被家長(zhǎng)集體質(zhì)疑虛假宣傳，導(dǎo)致母嬰渠道對(duì)營(yíng)養(yǎng)品的態(tài)度轉(zhuǎn)為保守。

02

加速躍進(jìn)

從已有的行業(yè)報(bào)告來(lái)看，很難給母嬰營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)劃分明確的發(fā)展節(jié)點(diǎn)，行業(yè)新政、食安問(wèn)題以及營(yíng)養(yǎng)意識(shí)提高的確定性趨勢(shì)，讓行業(yè)在進(jìn)退之間始終維持循序漸進(jìn)的發(fā)展節(jié)奏。

僅從當(dāng)下來(lái)看，疫情算一個(gè)較為明顯的節(jié)點(diǎn)。

據(jù)母嬰研究院數(shù)據(jù)，2020年1月-10月期間，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品在線上實(shí)現(xiàn)了62.6%的增長(zhǎng)，銷售占比最高的細(xì)分類目分別是鈣鐵鋅、DHA/核桃油、益生菌、維生素。

另?yè)?jù)灰豚數(shù)據(jù)發(fā)布的《新生代養(yǎng)護(hù)：母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)洞察解析》，在疫情之后，超過(guò)半數(shù)的母嬰消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)品的偏好有所提升，其中有32.7%的人群表示他們的好感度“顯著提高”。

疫情的影響既直觀又具體。以益生菌為例，愛(ài)益森CEO肖羅提到，疫情期間不間斷的清潔、消殺行為會(huì)造成生存環(huán)境中大量微生物的消失。

“每個(gè)人的身體里都存在一定的微生物，它們的消失會(huì)導(dǎo)致諸多病變，比如過(guò)敏的增加、肥胖的增加以及嬰童群體的亞健康等問(wèn)題，這就需要益生菌的彌補(bǔ)。”

比如過(guò)敏問(wèn)題，宏原Marketing AI數(shù)據(jù)指出，從2018年到2023年，0-3歲的潛在過(guò)敏人群比例增加了33%。其中0-1歲嬰兒平均過(guò)敏癥狀種類從2.03種增長(zhǎng)至2.53種，2-3歲嬰兒潛在過(guò)敏人群規(guī)模從22%增至40%。

與之相對(duì)，據(jù)《2023年中國(guó)母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)，2021年和2022年，舒敏益生菌在電商渠道的銷量分別增長(zhǎng)150%和75%。

葉黃素是另一個(gè)在疫情后爆發(fā)的品類，“疫情后，居家上網(wǎng)課的場(chǎng)景變多，電子產(chǎn)品對(duì)視力的影響更明顯，視力健康問(wèn)題備受家長(zhǎng)關(guān)注?！卑奶亓EO巴紅波表示。

魔鏡數(shù)據(jù)顯示，隨著消費(fèi)者護(hù)眼意識(shí)的提升，葉黃素類眼部健康產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，2021年銷售額超10億元，同比增速約70%。

疫情加快了母嬰營(yíng)養(yǎng)品的發(fā)展進(jìn)程，但根源仍在于營(yíng)養(yǎng)意識(shí)的提高。

在被問(wèn)及如何挑選營(yíng)養(yǎng)品時(shí)，剛剛成為新手奶爸的小王提到了“遠(yuǎn)視儲(chǔ)備”這個(gè)概念，所謂遠(yuǎn)視儲(chǔ)備是指眼睛調(diào)節(jié)能力的儲(chǔ)備，常用來(lái)特指幼兒到學(xué)齡前階段的視力狀態(tài)。

“嬰兒要保證每天2小時(shí)戶外活動(dòng)，不然會(huì)消耗遠(yuǎn)視儲(chǔ)備?！毙⊥跽劦?，“冬天有段時(shí)間北京下大雪，不能出門，孩子去體檢的時(shí)候稍微有點(diǎn)點(diǎn)近視，維生素AD有保護(hù)視力的功能，所以就繼續(xù)給他吃了?！?/span>

新生代父母對(duì)營(yíng)養(yǎng)品的關(guān)注離不開(kāi)官方的主動(dòng)牽引。

2017年國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃（2017-2030年）》，提出生命早期1000天營(yíng)養(yǎng)健康行動(dòng)；2020年衛(wèi)健委發(fā)布嬰幼兒輔食添加營(yíng)養(yǎng)指南，市監(jiān)局發(fā)布保健食品原料目錄（營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑）；2021年我國(guó)修訂新的嬰兒、較大嬰兒、幼兒配方食品標(biāo)準(zhǔn)。

喵小俠CMO熊佳樂(lè)提到，新晉父母更追求“精致”生活，育兒觀念告別了傳統(tǒng)的粗放式養(yǎng)育，轉(zhuǎn)向科學(xué)化，力求精準(zhǔn)、高效。“而營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充就是嬰童喂養(yǎng)中比較重要的一環(huán)。”

與此同時(shí)，社交電商、直播電商等線上渠道獨(dú)有的便捷性與社交屬性也促進(jìn)了劇增的營(yíng)養(yǎng)意識(shí)向更豐沛的終端購(gòu)買力轉(zhuǎn)化。

艾瑞咨詢《2022年中國(guó)母嬰行業(yè)研究報(bào)告》指出，2017年-2021年，中國(guó)母嬰用品消費(fèi)線上消費(fèi)占比從24.6%增至33.8%，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)母嬰線上消費(fèi)規(guī)模占比將達(dá)到39.0%。

整體來(lái)看，隨著營(yíng)養(yǎng)意識(shí)的增強(qiáng)，目前營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的各個(gè)細(xì)分品類正在百花齊放，維生素、鈣鐵鋅和乳鐵蛋白已經(jīng)成為基礎(chǔ)的必需品，而益生菌和葉黃素等趨勢(shì)性產(chǎn)品，消費(fèi)者的關(guān)注度也在迅速增長(zhǎng)。

03

線上推廣認(rèn)知，線下深度服務(wù)

渠道的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型往往是新品類、新品牌脫穎而出的拐點(diǎn)機(jī)遇，單就母嬰品類而言，以抖音、快手、小紅書為主的社媒種草、直播電商等新渠道的崛起無(wú)疑釋放了關(guān)鍵利好。

母嬰行業(yè)的特殊性在于其產(chǎn)品存在一定的專業(yè)門檻，而具備分享屬性的社交媒體恰好填補(bǔ)了新手父母對(duì)育兒知識(shí)的剛性需求。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)指出，備孕及孕產(chǎn)人群偏愛(ài)線上渠道來(lái)獲取信息，如選擇通過(guò)母嬰相關(guān)APP/網(wǎng)站、社交媒體、內(nèi)容社區(qū)、電商平臺(tái)、短視頻類平臺(tái)了解信息的占比均在50%以上。

而社媒兼?zhèn)渖缃慌c電商屬性的特征也讓品牌更樂(lè)于下注。熊佳樂(lè)提到，與線下渠道相比，線上的價(jià)值在于擴(kuò)大品類和品牌的認(rèn)知，也就是“破圈”。

“電商平臺(tái)具有廣泛的覆蓋面，能夠快速觸達(dá)大量潛在消費(fèi)者。同時(shí)線上的優(yōu)勢(shì)也體現(xiàn)在購(gòu)物的便捷性，這對(duì)于新一代家庭時(shí)間寶貴的家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)尤為重要。”

但另一方面，線上發(fā)布內(nèi)容的低門檻也讓所謂的“布道者”越來(lái)越多，社交媒體上充斥著大量魚龍混雜、真假難辨的育兒經(jīng)驗(yàn)，這成為新手父母線上獲取專業(yè)知識(shí)的最大阻礙，同時(shí)也降低了市場(chǎng)教育的效果。

在熊佳樂(lè)看來(lái)，品牌在進(jìn)行市場(chǎng)教育時(shí)既需要加強(qiáng)信息準(zhǔn)確度，讓用戶接收有效信息；同時(shí)還需要借助場(chǎng)景營(yíng)銷，提高線上渠道的場(chǎng)景代入感。

但更重要的是，通過(guò)紛繁復(fù)雜的“求助帖”找到新手父母的底層訴求，并找出最合適的產(chǎn)品解決方案，比如長(zhǎng)高對(duì)應(yīng)著鈣，護(hù)眼對(duì)應(yīng)著葉黃素，益智對(duì)應(yīng)著DHA。

“很多媽媽的需求是隱藏在底層的，我們需要去把它挖掘、激發(fā)出來(lái)，擴(kuò)大營(yíng)養(yǎng)品的市場(chǎng)份額和影響力，這就是品牌要去做的?！毙芗褬?lè)表示。

她進(jìn)一步以喵小俠旗下的營(yíng)養(yǎng)品蓋世kiki為例解釋道，在達(dá)人分銷端，蓋世kiki會(huì)更打磨“深度達(dá)人合作版”，不單單是共創(chuàng)，而是通過(guò)跟達(dá)人合作開(kāi)拓新品類的認(rèn)知，“因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)品的價(jià)值錨點(diǎn)更高，需要更加精細(xì)化的科普運(yùn)營(yíng)?！?/span>

盡管線上增速可觀，但不止一位業(yè)內(nèi)人士表示，母嬰的基本盤仍在線下。

難以否認(rèn)的是，母嬰食品是個(gè)信任度薄如蟬翼的市場(chǎng)，無(wú)論是此前的奶粉之殤，還是營(yíng)養(yǎng)品品類屢屢出現(xiàn)的食安問(wèn)題，都拷問(wèn)著消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。

而論及信任，線上的效果遠(yuǎn)不如可以面對(duì)面溝通的線下渠道。

線下渠道如母嬰店、專賣店等，允許消費(fèi)者親身感受產(chǎn)品，與店員面對(duì)面交流，能夠獲取詳細(xì)的產(chǎn)品信息和使用建議，這種互動(dòng)的體驗(yàn)感有助于建立消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感。

信任感源于專業(yè)度，這點(diǎn)在營(yíng)養(yǎng)品上表現(xiàn)尤甚。

熊佳樂(lè)提到，營(yíng)養(yǎng)品線下渠道的銷售關(guān)鍵在于店員的專業(yè)程度，“如果店員對(duì)產(chǎn)品了解不足，可能無(wú)法向潛在客戶準(zhǔn)確介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，導(dǎo)致潛在客戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生誤解或疑慮。”

童敏營(yíng)養(yǎng)商學(xué)院創(chuàng)始人小倩也表示，奶粉、尿不濕這類成熟品類不需要太多的深度服務(wù)，門店更多以銷售為主，但營(yíng)養(yǎng)品專業(yè)性極強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)，售后還需要長(zhǎng)期跟蹤。

這意味著門店若想以營(yíng)養(yǎng)品撐起利潤(rùn)增長(zhǎng)，需要摒棄過(guò)往的銷售思維，建立起以輸出產(chǎn)品解決方案為導(dǎo)向的服務(wù)思維。

底層邏輯的切換考驗(yàn)著母嬰店的生死存亡，過(guò)去幾年母嬰店深陷“倒閉潮”漩渦，大連鎖也積極抱團(tuán)鞏固優(yōu)勢(shì)，乳業(yè)專家宋亮曾預(yù)測(cè)未來(lái)中國(guó)母嬰店可能只剩5-8萬(wàn)家。

童敏營(yíng)養(yǎng)商學(xué)院的學(xué)員中不乏經(jīng)營(yíng)困難的母嬰店店主，“現(xiàn)在寶媽對(duì)營(yíng)養(yǎng)品的了解程度甚至比母嬰店店主還高，面對(duì)這樣的消費(fèi)者，如果不能比她更專業(yè)，她憑什么能成為你的熟客？”小倩直言道。

退無(wú)可退，唯有轉(zhuǎn)型，母嬰店正朝著調(diào)理型門店進(jìn)化，而店員則向營(yíng)養(yǎng)師無(wú)限靠攏?！艾F(xiàn)在母嬰行業(yè)的人都很愛(ài)學(xué)習(xí)，店員至少要成為半個(gè)兒科醫(yī)生?！币晃荒笅氲昱嘤?xùn)師告訴觀潮新消費(fèi)。

小倩也透露道，她的商學(xué)院從2023年3月開(kāi)辦至今已經(jīng)招收了300多名學(xué)員，“這個(gè)行業(yè)不需要多高的智商，但需要夠勤懇、夠?qū)Ｗ??！?/span>

04

營(yíng)養(yǎng)品掀起的“門店革命”

從賣貨型門店到調(diào)理型門店，既是母嬰店的求存之道，也是消費(fèi)者的需求倒逼。

我國(guó)長(zhǎng)期面臨兒科醫(yī)生緊缺的現(xiàn)狀。根據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)兒科醫(yī)師數(shù)量在全國(guó)醫(yī)生中占比約5%，而我國(guó)0-17周歲兒童數(shù)量在總?cè)丝诘恼急葹?1%，疫情期間甚至傳出兒童醫(yī)院排號(hào)1000開(kāi)外，等待七八小時(shí)的新聞。

“很多家長(zhǎng)都存在概念上的誤區(qū)，覺(jué)得所有的健康問(wèn)題都應(yīng)該找醫(yī)生解決，但醫(yī)生只負(fù)責(zé)開(kāi)藥解決病癥，看一次醫(yī)生5分鐘就結(jié)束了，后續(xù)的營(yíng)養(yǎng)調(diào)理醫(yī)生無(wú)法跟進(jìn)。”小倩表示。

人體從健康到生病中間往往伴隨著營(yíng)養(yǎng)不良的狀態(tài)，營(yíng)養(yǎng)不良會(huì)造成諸多癥狀，但尚未達(dá)到看病用藥的狀態(tài)，此時(shí)就需要營(yíng)養(yǎng)師介入進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充。

所謂的營(yíng)養(yǎng)品在國(guó)外的專業(yè)術(shù)語(yǔ)為“膳食補(bǔ)充劑”，其價(jià)值在于當(dāng)身體處于亞健康狀態(tài)時(shí)，通過(guò)補(bǔ)充身體缺乏的營(yíng)養(yǎng)元素及時(shí)“撥亂反正”，避免滑向疾病的狀態(tài)。

換句話說(shuō)，當(dāng)人體出現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)不良時(shí)并不適合直接求助醫(yī)生，更適合咨詢營(yíng)養(yǎng)師，但我國(guó)長(zhǎng)期面臨營(yíng)養(yǎng)師缺口，國(guó)務(wù)院發(fā)布的《健康中國(guó)行動(dòng)（2019-2030年）》提到，目前我國(guó)每40萬(wàn)人才配有一名營(yíng)養(yǎng)師。

營(yíng)養(yǎng)師的缺口正是母嬰店轉(zhuǎn)型的機(jī)遇。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，母嬰店需要轉(zhuǎn)型為調(diào)理型門店或健康管理門店，其提供的是醫(yī)院的售前與售后服務(wù)，比起醫(yī)院的一次性治療，母嬰店的價(jià)值在于長(zhǎng)期陪跑，店員充當(dāng)?shù)氖羌彝ソ】殿檰?wèn)的角色。

小倩指出，母嬰店店員與兒科醫(yī)生承擔(dān)的職能不可以存在模糊地帶，醫(yī)生負(fù)責(zé)看病開(kāi)藥，店員負(fù)責(zé)長(zhǎng)期的營(yíng)養(yǎng)干預(yù)，“每一個(gè)過(guò)敏的孩子我們都會(huì)讓家長(zhǎng)先去醫(yī)院的過(guò)敏專科做診斷，在診斷的基礎(chǔ)上我們才會(huì)做干預(yù)，這個(gè)界限要分清。”

這場(chǎng)由營(yíng)養(yǎng)品掀起的“門店革命”也徹底重構(gòu)了門店在母嬰產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值。

熊佳樂(lè)提到，每個(gè)營(yíng)養(yǎng)品品牌都有獨(dú)特的營(yíng)養(yǎng)體系，營(yíng)養(yǎng)理念、產(chǎn)品配方都建立在一整套完整的營(yíng)養(yǎng)理論上，“營(yíng)養(yǎng)品品類太多了，每個(gè)品牌基本都有自己專營(yíng)的條線，彼此的營(yíng)養(yǎng)體系存在巨大差異?！?/span>

當(dāng)門店引進(jìn)的品牌太多，不可避免地會(huì)造成店員的學(xué)習(xí)成本過(guò)高，“母嬰門店老板娘們可能一周內(nèi)或者說(shuō)一個(gè)月內(nèi)參與2到3場(chǎng)的培訓(xùn)，在不同的體系里面來(lái)回切換?！毙芗褬?lè)坦言。

另一方面，當(dāng)品牌在貨架扎堆，店員就成了決定它們能否被交付給消費(fèi)者的關(guān)鍵要素。

“營(yíng)養(yǎng)師需要的是調(diào)理思維?！毙≠粡?qiáng)調(diào)，與傳統(tǒng)賣貨思維的區(qū)別在于，調(diào)理思維下，店員在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)首先想到的是提問(wèn)，而不是直接推薦商品。

“如果一個(gè)媽媽告訴我小孩拉肚子了，我會(huì)第一時(shí)間和家長(zhǎng)說(shuō)‘便便拍給我’?！?/span>

不同的便型有不同的成因，通過(guò)細(xì)致的詢問(wèn)，店員能判斷病情的嚴(yán)重性，從而決定是送醫(yī)還是吃營(yíng)養(yǎng)品解決，同時(shí)也能判斷問(wèn)題的根源，“如果是吃母乳，那可能是媽媽的飲食結(jié)構(gòu)出現(xiàn)問(wèn)題，如果是吃配方奶粉，可能是泡的比例不對(duì)?！?/span>

換句話說(shuō)，具備營(yíng)養(yǎng)師能力的店員好比醫(yī)院的醫(yī)生，“醫(yī)生開(kāi)藥首先考慮的是藥效而不是品牌，營(yíng)養(yǎng)師也一樣，品牌說(shuō)得天花亂墜但我只看營(yíng)養(yǎng)成分?！?/span>

更重要的是，當(dāng)?shù)陠T進(jìn)階為營(yíng)養(yǎng)師成為一種顯著趨勢(shì)，母嬰店就成了新手父母的“保護(hù)層”，專業(yè)度的整體提升能有效規(guī)范過(guò)度引導(dǎo)甚至虛假宣傳等行業(yè)亂象，讓市場(chǎng)回歸良性競(jìng)爭(zhēng)。

05

結(jié)語(yǔ)：下一個(gè)奶粉？

長(zhǎng)期來(lái)看，母嬰營(yíng)養(yǎng)品的增長(zhǎng)已經(jīng)勢(shì)不可擋，“下一個(gè)奶粉”的論調(diào)也呼之欲出?！?023年母嬰營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)趨勢(shì)白皮書》便曾直言，未來(lái)母嬰營(yíng)養(yǎng)品有望成為繼奶粉之后的母嬰“第一大品類”。

與奶粉相比，母嬰營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)“門派”眾多：一類是成人保健品企業(yè)延伸母嬰線；一類是乳企跨界做營(yíng)養(yǎng)品；一類是藥企，跨界做保健品；一類是自主創(chuàng)業(yè)，專做營(yíng)養(yǎng)品。

行業(yè)仍處于“大而散”的階段，母嬰行業(yè)觀察調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前超過(guò)50%的營(yíng)養(yǎng)品品牌年?duì)I收額在5000萬(wàn)元以下，年?duì)I收額5億以上的企業(yè)占比為7.4%。

從趨勢(shì)來(lái)看，營(yíng)養(yǎng)品仍是一片藍(lán)海，但剛需程度尚不及奶粉，熊佳樂(lè)指出，奶粉是嬰幼兒日常飲食的重要組成部分，但嬰童營(yíng)養(yǎng)品則更多的是針對(duì)特定需求來(lái)進(jìn)行補(bǔ)充。

換句話說(shuō)，在沒(méi)有明顯需求的情況下家長(zhǎng)可能會(huì)忽略營(yíng)養(yǎng)品的重要性，也使得營(yíng)養(yǎng)品的推廣相對(duì)處于被動(dòng)的地位。

但隨著科學(xué)的市場(chǎng)教育和推廣，營(yíng)養(yǎng)品的需求正在被不斷挖掘?！氨热缂议L(zhǎng)發(fā)現(xiàn)寶寶不如同齡孩子高時(shí)，首先就會(huì)考慮調(diào)整孩子的飲食習(xí)慣，這就是營(yíng)養(yǎng)品的機(jī)遇?！毙芗褬?lè)談到。

對(duì)細(xì)分需求的挖掘與培育將牽引著品牌不斷調(diào)整自身的戰(zhàn)略布局，這也意味著品牌要做以及能做的事還有很多，行業(yè)遠(yuǎn)未到只能靠?jī)r(jià)格維持競(jìng)爭(zhēng)的地步。

“母嬰營(yíng)養(yǎng)品是趨勢(shì)賽道，大部分的品牌仍在增長(zhǎng)，在增量市場(chǎng)中大家不會(huì)那么卷?！卑图t波表示。

但母嬰行業(yè)從增量轉(zhuǎn)存量已然成為共識(shí)，就營(yíng)養(yǎng)品而言，更大的想象空間仍在于全家營(yíng)養(yǎng)。

健合國(guó)際2023年半年報(bào)顯示，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理產(chǎn)品業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下降2.1%，而成人營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)43.6%，連寵物業(yè)務(wù)也獲得了27.8%的增速。

熊佳樂(lè)提到，全家營(yíng)養(yǎng)概念的落地離不開(kāi)對(duì)寶媽群體的突破?！皩殝屖钦疹櫿麄€(gè)家庭健康的角色，在大健康理念日漸風(fēng)行的當(dāng)下，寶媽的作用會(huì)更加突出?！?/span>

就當(dāng)下來(lái)看，成人健康、運(yùn)動(dòng)健康、女性健康以及中老年健康等細(xì)分賽道正在異軍突起，這些更具想象空間的市場(chǎng)也將成為營(yíng)養(yǎng)品以及母嬰門店未來(lái)轉(zhuǎn)型歸宿中“流淌著奶與蜜的圣地”。

“母嬰消費(fèi)最終要回歸到全家消費(fèi)，從成人、中老年飲食入手，撬動(dòng)家庭6口人的消費(fèi)。”熊佳樂(lè)表示。