8月30日，民政部官網(wǎng)公布了《2023年民政事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》。公報(bào)顯示，截至2023年底，全國(guó)60周歲及以上老年人口為29697萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?1.1%；65周歲及以上老年人口為21676萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?5.4%。

按照國(guó)際通行劃分標(biāo)準(zhǔn)，人口老齡化指的是65歲以上老人占比從7%增長(zhǎng)至14%的過(guò)程，當(dāng)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)65歲及以上人口占比超過(guò)14%，意味著進(jìn)入深度老齡化。

面對(duì)愈發(fā)嚴(yán)峻的老齡化危機(jī)，2024年1月15日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了我國(guó)首個(gè)以“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”命名的政策文件：《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見(jiàn)》，這份文件被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)1號(hào)文”。

政策引導(dǎo)下養(yǎng)老行業(yè)升溫迅速，作為金鼎資本養(yǎng)老基金負(fù)責(zé)人，許之懌敏銳捕捉到了“水溫”的變化。

“1月份我在上海參加養(yǎng)老行業(yè)的活動(dòng)，第二天下午快結(jié)束時(shí)，800人的會(huì)場(chǎng)里還有不少人是站著的，哪怕是去年同期的活動(dòng)，都沒(méi)有這樣的情況?！?/span>

更明顯的變化在于創(chuàng)業(yè)者，許之懌提到，過(guò)去養(yǎng)老行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者多為“草根”型選手，但今年以來(lái)，不少來(lái)自家電、消費(fèi)電子、新能源、機(jī)器人行業(yè)的大廠高管開(kāi)始下場(chǎng)，為傳統(tǒng)的養(yǎng)老行業(yè)注入了新的“活水”。

盡管如此，對(duì)于養(yǎng)老行業(yè)的創(chuàng)業(yè)成功，許之懌依然持謹(jǐn)慎態(tài)度，“如果說(shuō)其他行業(yè)的現(xiàn)狀是70分，那么養(yǎng)老行業(yè)只有40分。在別的行業(yè)創(chuàng)業(yè)者想成功需要達(dá)到80分水平，但養(yǎng)老行業(yè)90分或許都不夠?！?/span>

從渠道到支付、再到用戶(hù)消費(fèi)意識(shí)的培育，養(yǎng)老行業(yè)的基建水平落后太多，只具備單點(diǎn)突破能力的創(chuàng)業(yè)者很難在養(yǎng)老行業(yè)生存，而面面俱到的人可謂鳳毛麟角。即便創(chuàng)業(yè)者個(gè)人能力十全十美，但落后的基建現(xiàn)狀，意味著養(yǎng)老要遠(yuǎn)比其他消費(fèi)賽道更加“長(zhǎng)坡厚雪”。

“要有超一流的能力，還要有超一流的毅力，才能在這個(gè)行業(yè)脫穎而出。”

“失去”的20年

人口老齡化是全球性問(wèn)題，但在當(dāng)下的中國(guó)尤為突出。

從發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，人口結(jié)構(gòu)的調(diào)整勢(shì)必伴隨著社會(huì)投入的偏移，也就是長(zhǎng)周期、大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

“美國(guó)的人口老齡化持續(xù)了近100年，歐洲大概用了40-50年，日本至少用了24年?！痹S之懌提到。這意味著他們有充足的時(shí)間為人口老齡化的到來(lái)“未雨綢繆”。

另一方面，無(wú)論是歐美還是日本，在步入老齡化社會(huì)前均已躋身發(fā)達(dá)國(guó)家序列，他們面對(duì)人口老齡化時(shí)可支配的資源投入也相對(duì)充分。

反觀國(guó)內(nèi)，早在2000年，我國(guó)65歲以上人口占比就已經(jīng)突破7%，但2000年后，社會(huì)各界的關(guān)注焦點(diǎn)始終在地產(chǎn)、基建、互聯(lián)網(wǎng)、新能源等諸多代表先進(jìn)生產(chǎn)力的行業(yè)。

這就導(dǎo)致我們?cè)谶M(jìn)入老齡化社會(huì)的過(guò)程中，忽視了對(duì)養(yǎng)老行業(yè)的基建投入，進(jìn)一步加深了老齡化危機(jī)，用“未富先老”來(lái)形容當(dāng)下的老齡化困境再貼切不過(guò)。

“我國(guó)真正開(kāi)始出臺(tái)關(guān)于養(yǎng)老行業(yè)的政策是在2013年前后，但當(dāng)時(shí)僅限于民政部門(mén)，關(guān)注的重點(diǎn)是養(yǎng)老院、養(yǎng)老床位等等。”許之懌提到。

2017年，中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于開(kāi)展質(zhì)量提升行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，其中首次提到“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”概念。但在文件中，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”群體與失能群體并列，并非核心內(nèi)容，在隨后的兩到三年時(shí)間里，基本沒(méi)有出現(xiàn)帶有“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”字樣的政策。

直到2021年后，含有“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”字樣的政策文件才日益增加，平安證*研報(bào)指出，2021年和2022年，2年內(nèi)發(fā)布的含有“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”字樣的政策文件共計(jì)12份。

但2021年，我國(guó)65歲以上人口達(dá)到20056萬(wàn)人，首次突破14%，這宣示著中國(guó)已經(jīng)從老齡化社會(huì)邁入深度老齡化社會(huì)。

可以說(shuō)，我們?cè)陴B(yǎng)老基建上錯(cuò)失了20年的建設(shè)期。“如今整個(gè)養(yǎng)老行業(yè)面臨著支付、產(chǎn)品和渠道全方位落后的現(xiàn)狀?！?/span>

在許之懌看來(lái)，養(yǎng)老行業(yè)迭代的本質(zhì)是支付和渠道的迭代，在此基礎(chǔ)上才可以支撐起產(chǎn)品的迭代。

他進(jìn)一步指出，中國(guó)老人對(duì)新事物接受速度更慢，促使他們產(chǎn)生消費(fèi)行為的核心不是產(chǎn)品，而是信任。

“信任的建立則有賴(lài)于渠道和支付手段的滲透，解決了渠道和支付的問(wèn)題，好產(chǎn)品才有可能被推向老年人。”

從支付手段來(lái)看，以日本的輔具行業(yè)作對(duì)比，許之懌指出，輔具市場(chǎng)在日本的爆發(fā)不是因?yàn)樾詢(xún)r(jià)比，也不是因?yàn)槔淆g化到一定階段后的自然爆發(fā)。

“而是因?yàn)檎菩辛溯o具租賃政策，通過(guò)租賃這種形式降低了輔具消費(fèi)的成本，解決了支付端的問(wèn)題，間接地將輔具帶向了千家萬(wàn)戶(hù)。而這種租賃手段在中國(guó)還很缺乏?！?/span>

中國(guó)同樣缺乏面向老年人的消費(fèi)渠道。

“拿零食行業(yè)作對(duì)比，零食行業(yè)無(wú)論是供應(yīng)鏈體系還是渠道體系都非常完善，哪怕是純小白都能做這行。但養(yǎng)老行業(yè)甚至沒(méi)有形成經(jīng)銷(xiāo)商體系?！痹S之懌坦言。

線上渠道方面，截至2022年末，中國(guó)60歲以上老年網(wǎng)民規(guī)模超過(guò)1.5億人，在60歲以上老人整體中占比剛剛過(guò)半，相比年輕人，老年人的入網(wǎng)率和入網(wǎng)深度仍然較低。

線下渠道方面，美國(guó)廣泛存在著Medical Supply Store這種類(lèi)似藥店的成熟銷(xiāo)售渠道，專(zhuān)為老年人銷(xiāo)售輔具、健康食品等產(chǎn)品，但中國(guó)目前還缺乏成熟的線下渠道體系。

公域渠道的不足讓私域成為了老年消費(fèi)品的主要流通渠道?！斑@也是直銷(xiāo)行業(yè)能成為老年人消費(fèi)核心渠道的原因，直銷(xiāo)行業(yè)的銷(xiāo)售天天陪著老人，老人就把信任感交付出去了?！?/span>

“看不見(jiàn)”的對(duì)手

一缺渠道、二缺支付、三缺產(chǎn)品的養(yǎng)老行業(yè)似乎是一塊“蠻荒之地”，但許之懌在從事養(yǎng)老行業(yè)投資后才發(fā)現(xiàn)中國(guó)的養(yǎng)老行業(yè)其實(shí)存在許多“水下巨頭”。

“表面上看，放眼望去行業(yè)茫茫一片沒(méi)有對(duì)手，但實(shí)際操盤(pán)后才發(fā)現(xiàn)對(duì)手都在‘水下’，而且遠(yuǎn)比想象的要多。”

和其他行業(yè)不同，養(yǎng)老行業(yè)研究的基建不足，難以找到現(xiàn)成的行業(yè)資料可供研究，這意味著這個(gè)行業(yè)的認(rèn)知大多都沉淀在創(chuàng)始人身上。

另一方面，即便是在2024年，養(yǎng)老行業(yè)優(yōu)質(zhì)的“水上”項(xiàng)目都不算多，更多的是“水下”項(xiàng)目，所以想形成對(duì)這個(gè)行業(yè)的系統(tǒng)性認(rèn)知，“水下”項(xiàng)目的創(chuàng)始人們是繞不開(kāi)的關(guān)鍵。

許之懌提到，過(guò)去養(yǎng)老行業(yè)的從業(yè)者大多是初高中畢業(yè)，學(xué)歷不高背景復(fù)雜，他們多是因?yàn)闄C(jī)緣巧合才誤打誤撞進(jìn)入養(yǎng)老行業(yè)并吃到了時(shí)代紅利。

“草莽”特質(zhì)的創(chuàng)業(yè)者疊加全方位落后的行業(yè)現(xiàn)狀，導(dǎo)致養(yǎng)老行業(yè)長(zhǎng)期被資本端忽略，更何況養(yǎng)老的本質(zhì)仍屬于消費(fèi)，在IPO收緊的情況下，肯下場(chǎng)“扶貧”的投資人更是屈指可數(shù)。

“很多創(chuàng)始人甚至沒(méi)見(jiàn)過(guò)投資人，對(duì)行業(yè)也缺乏系統(tǒng)性認(rèn)知，但另一方面，他們都很有情懷，所以要拋開(kāi)功利性，對(duì)方才愿意和你深入溝通。而我剛好屬于那種擅長(zhǎng)交朋友的投資人，不管是不是好項(xiàng)目都愿意坐下來(lái)聊聊，這種性格蠻適合在養(yǎng)老行業(yè)做投資?！?/span>

在與幾百位創(chuàng)始人深度接觸后，許之懌開(kāi)始重新思考何謂“養(yǎng)老企業(yè)”。

和美妝、食品飲料等細(xì)分的消費(fèi)賽道不同，某種程度上來(lái)說(shuō)養(yǎng)老不算“行業(yè)”，而是“人群經(jīng)濟(jì)”，基于老齡化人群產(chǎn)生了繁雜多樣的消費(fèi)品。

“回到第一性原理，我的理解中，任何一家公司，70%以上的終端用戶(hù)在50歲以上，我都認(rèn)為他是養(yǎng)老企業(yè)?！?/span>

按照這個(gè)邏輯復(fù)盤(pán)，中國(guó)養(yǎng)老行業(yè)存在不少“看不見(jiàn)的巨頭”，比如奶粉行業(yè)中的羊奶粉、駝奶粉等小眾奶粉，它們的消費(fèi)者大多是中老年人。

2024年天貓年中開(kāi)門(mén)紅活動(dòng)期間，乳制品店鋪銷(xiāo)售榜第三是一家叫“原始黃金”的品牌，僅次于認(rèn)養(yǎng)一頭牛和特侖蘇，而其主營(yíng)業(yè)務(wù)便是駝奶粉。

再比如近幾年在淘寶、京東、抖音等公域渠道異?；馃岬囊嫔a(chǎn)品，許之懌提到，其實(shí)益生菌行業(yè)多年前便已在私域渠道走紅，如今的出圈更像是一種“上浮”。

“所以很多在公域渠道做益生菌的品牌，在做行業(yè)調(diào)研時(shí)會(huì)百思不得其解，自己的對(duì)手到底是從哪里跑出來(lái)的?！?/span>

此外，在許之懌看來(lái)，想在養(yǎng)老行業(yè)做出一番事業(yè)的人，不能僅僅是“相對(duì)牛逼”，需要“絕對(duì)牛逼”。

“剛開(kāi)始做養(yǎng)老行業(yè)投資時(shí)，因?yàn)槿狈η叭说慕?jīng)驗(yàn)作參考，我會(huì)本能地認(rèn)為，找一個(gè)相對(duì)好一點(diǎn)的創(chuàng)始人應(yīng)該就能干好，俗稱(chēng)‘矮子里拔高子’?！?/span>

但當(dāng)支付手段普及不足、渠道缺乏、產(chǎn)品參差不齊、消費(fèi)意識(shí)薄弱這一幅全方位的養(yǎng)老行業(yè)圖景被呈現(xiàn)出來(lái)后，許之懌才發(fā)現(xiàn)，想要從養(yǎng)老行業(yè)脫穎而出，難度太大。

“如果說(shuō)其他行業(yè)的現(xiàn)狀是70分，那么養(yǎng)老行業(yè)只有40分。在別的行業(yè)創(chuàng)業(yè)者想成功需要達(dá)到80分水平，但養(yǎng)老行業(yè)90分或許都不夠?！?/span>

行業(yè)的全方位落后意味著創(chuàng)始人需要具備全方位的能力補(bǔ)足，但光有能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，身處長(zhǎng)期落后的行業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)始人保持足夠的耐心，既要有超一流的能力，又要有超一流的毅力。

許之懌認(rèn)為，做養(yǎng)老行業(yè)沒(méi)有捷徑，必須先從傳統(tǒng)大單品做起，在此過(guò)程中不斷積累供應(yīng)鏈體系、渠道體系、經(jīng)銷(xiāo)商體系和人才體系，基于體系化的能力才能往創(chuàng)新的道路上邁進(jìn)。

“要守正出奇，而不是妄想著出奇制勝?！?/span>

進(jìn)入新的階段

按照許之懌對(duì)養(yǎng)老企業(yè)的“定義”，目前中國(guó)已經(jīng)上市的養(yǎng)老企業(yè)可謂鳳毛麟角。

“在我心目中真正和養(yǎng)老強(qiáng)相關(guān)的上市公司其實(shí)就5家?！?/span>

第一家是零售行業(yè)的南京新百，其在2014-2016年先后收購(gòu)了以色列兩家養(yǎng)老巨頭Natali和A.S.Nursing、中國(guó)最大的智慧養(yǎng)老公司安康通、以及江蘇省頭部養(yǎng)老企業(yè)禾康。

2023年南京新百養(yǎng)老板塊的營(yíng)收達(dá)到21億元，從絕對(duì)體量來(lái)看，南京新百已成為A股最大的養(yǎng)老行業(yè)上市公司。

第二家是可靠股份，“成人紙尿褲第一股”，2023年?duì)I收近11億元，其中有6億是成人紙尿褲業(yè)務(wù)。第三家是翔宇醫(yī)療，做醫(yī)療康復(fù)設(shè)備，2023年?duì)I收超過(guò)7億元。

“以上3家是與養(yǎng)老行業(yè)強(qiáng)相關(guān)的企業(yè)，還有2家企業(yè)與養(yǎng)老密切相關(guān)，但他們對(duì)自己是否屬于養(yǎng)老行業(yè)還持保留態(tài)度?！?/span>

其中一家是羚銳制藥——是國(guó)內(nèi)最大的“膏藥貼劑企業(yè)”；另一家是可孚醫(yī)療，它的輪椅、護(hù)理床、呼吸機(jī)以及助聽(tīng)器等養(yǎng)老輔具產(chǎn)品占比很高。

盡管養(yǎng)老行業(yè)在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期處于“邊緣化地位”，但如今行業(yè)風(fēng)向已然開(kāi)始變化。

將時(shí)間撥回到1962年，中國(guó)歷史上最大的一波嬰兒潮到來(lái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1962年-1973年這11年間，中國(guó)年均出生人口超過(guò)2500萬(wàn)。

從2022年開(kāi)始，這波嬰兒潮中出生的上億人口開(kāi)始陸續(xù)退休，育媧人口研究智庫(kù)在《中國(guó)人口預(yù)測(cè)報(bào)告2023》中指出，我國(guó)將在2030年左右進(jìn)入65歲以上人口占比超20%的超級(jí)老齡化社會(huì)。

人口結(jié)構(gòu)的調(diào)整將釋放新一輪的時(shí)代紅利。許之懌以日本作對(duì)比，日本政府?dāng)?shù)據(jù)顯示，日本的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到了2.8萬(wàn)億。而日本在2022年末65歲以上人口數(shù)量?jī)H為中國(guó)的1/6。

“中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模至少是日本的7倍。”許之懌指出。

據(jù)中國(guó)老齡科學(xué)研究中心預(yù)測(cè)，目前我國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模大約7萬(wàn)億元，2035年將達(dá)到30萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)15.7%。

2024年1月15日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見(jiàn)》，首次在政策文件的標(biāo)題中使用“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的字樣，稱(chēng)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)是“向老年人提供產(chǎn)品或服務(wù)，以及為老齡階段做準(zhǔn)備等一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總和?！?/span>

由此，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”開(kāi)始走向新的發(fā)展階段。

伴隨著新政的出臺(tái)，市場(chǎng)情緒迅速升溫，新文件發(fā)布的第三天，許之懌在上海參加了一場(chǎng)養(yǎng)老行業(yè)的活動(dòng)，他清楚地記得，活動(dòng)第二天下午五點(diǎn)左右，最后一場(chǎng)演講即將結(jié)束，800人的會(huì)場(chǎng)依然座無(wú)虛席。

“會(huì)場(chǎng)后面還有不少人站著聽(tīng)演講，哪怕是2023年都沒(méi)這樣的情況。”

創(chuàng)始人也不再僅限于“草莽”，以輪椅這個(gè)傳統(tǒng)大品類(lèi)為例，許之懌透露道，他所了解到的今年以來(lái)新入局的十多個(gè)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，都是來(lái)自家電、消費(fèi)電子、新能源、機(jī)器人等行業(yè)的大廠高管。

政策引導(dǎo)下養(yǎng)老行業(yè)升溫迅速，而作為國(guó)內(nèi)知名的產(chǎn)業(yè)投資機(jī)構(gòu)，2022年開(kāi)始金鼎資本便聯(lián)合了國(guó)內(nèi)多家上市公司，開(kāi)始了在養(yǎng)老行業(yè)的產(chǎn)業(yè)布局。

在許之懌看來(lái)，當(dāng)下的養(yǎng)老行業(yè)在資本端類(lèi)似1996年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，“處于剛剛起步的階段，資本已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注，情緒還沒(méi)有達(dá)到頂峰，尚未出現(xiàn)泡沫。”

在“銀發(fā)”中尋覓“黃金”

中國(guó)老齡協(xié)會(huì)事業(yè)發(fā)展部主任李志宏曾提到，我國(guó)老年用品總體有效供給能力仍顯不足，目前全球市場(chǎng)有6萬(wàn)多種老年用品，但我國(guó)老年用品還不到1萬(wàn)種。而且一些產(chǎn)品處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的中低端，附加值不高，產(chǎn)品的精細(xì)化、智能化不足。

從消費(fèi)側(cè)來(lái)看，近3億的老年人消費(fèi)實(shí)力分布并不均衡。

許之懌按老年人健康情況將其分成了活力老人、失能老人和失智老人。

失能老人和失智老人的養(yǎng)老用品屬于剛需性產(chǎn)品，典型大單品是輪椅、護(hù)理床、成人紙尿褲、助聽(tīng)器等輔具護(hù)具類(lèi)產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品近兩年的增速在15%-20%左右。

但更大的增長(zhǎng)點(diǎn)其實(shí)在活力老人，《中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2021-2022）》顯示，截至2022年末，國(guó)內(nèi)60歲及以上老年人達(dá)到2.8億，其中半失能、失能和失智老人約4400萬(wàn)?；盍先藬?shù)量約為2.4億人左右。

“中國(guó)的活力老人和海外的同齡人不一樣，他們?cè)谕陼r(shí)期吃過(guò)很多苦，沒(méi)有得到充分的教育，也沒(méi)有培養(yǎng)過(guò)興趣愛(ài)好，他們能接受的消費(fèi)方式，既要低門(mén)檻，又要能讓他們消磨時(shí)間?！?/span>

在許之懌看來(lái)，最符合低門(mén)檻和消磨時(shí)間兩個(gè)特征的消費(fèi)方式，一個(gè)是旅游，一個(gè)是教育，“這兩個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)增速我預(yù)估在40%左右?！?/span>

近兩年，銀發(fā)文旅和老年教育市場(chǎng)表現(xiàn)的確可圈可點(diǎn)。根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)，2021年45-64歲和65歲以上國(guó)內(nèi)旅游客源占比27.8%和9%，較2019年提升3.6%和4.2%，未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模樂(lè)觀預(yù)計(jì)將到達(dá)萬(wàn)億。

可觀的市場(chǎng)增速也吸引著相關(guān)企業(yè)入局。比如2023年7月，新東方便高調(diào)發(fā)文宣布進(jìn)軍文旅領(lǐng)域，依托“流量+內(nèi)容+信任”優(yōu)勢(shì)面向中老年群體，提供高品質(zhì)文旅服務(wù)。

老年教育同樣火熱。國(guó)內(nèi)專(zhuān)注成人教育的上市公司量子之歌近幾年重點(diǎn)加碼老年教育市場(chǎng)，推出興趣學(xué)習(xí)平臺(tái)“千尺學(xué)堂”，在線下推出游學(xué)產(chǎn)品，并將線上興趣課程與線下研學(xué)服務(wù)有機(jī)結(jié)合。

2024財(cái)年公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)23.2%，其中第四季度公司銀發(fā)人群大健康產(chǎn)品GMV近3360萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)83.3%。

量子之歌研究院院長(zhǎng)蘇秦此前曾提到，目前老年教育領(lǐng)域有3億的用戶(hù)，但整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模僅將近300億元人民幣，基本處在這個(gè)賽道的起點(diǎn)。

中老年?duì)I養(yǎng)保健品市場(chǎng)增速同樣可觀，魔鏡洞察發(fā)布的《中老年保健食品市場(chǎng)洞察》顯示，從天貓?zhí)詫氈欣夏瓯＝∈称肥袌?chǎng)整體趨勢(shì)來(lái)看，MAT2023銷(xiāo)售額達(dá)到98.1億元，同比增長(zhǎng)55%。

但營(yíng)養(yǎng)保健品長(zhǎng)期以來(lái)屬于“水下”賽道，想在公域渠道“卷出頭”并不容易，“在流量日益內(nèi)卷的當(dāng)下，企業(yè)需要支付非常高的市場(chǎng)教育費(fèi)用，毛利會(huì)很低。所以想嘗試營(yíng)養(yǎng)保健品類(lèi)目的創(chuàng)業(yè)者，需要衡量下自己有無(wú)強(qiáng)大的私域能力?！?/span>

除了已經(jīng)形成“風(fēng)口”的賽道，部分成長(zhǎng)型賽道也已蓄勢(shì)待發(fā)，比如養(yǎng)老智能用品，在許之懌看來(lái)，養(yǎng)老智能用品在中國(guó)兼具“天時(shí)地利人和”的土壤。

首先，傳統(tǒng)養(yǎng)老用品大多需要人力輔助完成服務(wù)，典型如輪椅，老年人身體控制能力弱，無(wú)論是手動(dòng)還是電動(dòng)都難以滿(mǎn)足老年人獨(dú)立的日常出行，必須依賴(lài)外力輔助完成，這就涉及到龐大的人工支出。更何況老年人出于尊嚴(yán)問(wèn)題，也不愿失去活動(dòng)自由。

其次，國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)養(yǎng)老呈“9073”格局，即90%左右的老年人居家養(yǎng)老，7%左右的老年人依托社區(qū)支持養(yǎng)老，3%的老年人入住機(jī)構(gòu)養(yǎng)老。

換句話(huà)說(shuō)，當(dāng)前大多老人仍然依靠配偶、子女、親屬等群體實(shí)現(xiàn)居家贍養(yǎng)。但未來(lái)獨(dú)生子女政策“發(fā)威”，為老年人兜底就成了社會(huì)難題。有數(shù)據(jù)顯示，2000年我國(guó)空巢老人占比為1/5，2020年已經(jīng)變成1/2。

最后，從供給側(cè)來(lái)看，中國(guó)的工業(yè)化水平和集成度都是全球第一。

“所以綜合以上因素來(lái)看，我認(rèn)為未來(lái)養(yǎng)老產(chǎn)品的智能化升級(jí)一定率先發(fā)生在中國(guó)。”

置身其內(nèi)，事必躬親

伴隨著人口結(jié)構(gòu)的調(diào)整，消費(fèi)行業(yè)將迎來(lái)新一輪波及全行業(yè)的深度調(diào)整，這或許也是行業(yè)未來(lái)最大的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

每一輪行業(yè)深度調(diào)整都將帶來(lái)新一輪的“造富機(jī)遇”，表面上看養(yǎng)老行業(yè)似乎“遍地黃金”，但在許之懌看來(lái)養(yǎng)老是一個(gè)“慢工出細(xì)活”的行業(yè)，想要站穩(wěn)腳跟必須置身事內(nèi)，事必躬親。

事實(shí)上，市面上并不缺因“拍腦袋做決定”產(chǎn)生的“雞肋產(chǎn)品”，比如毫米波雷達(dá)，將它安裝在屋頂或墻壁上，可以監(jiān)測(cè)老人的體態(tài)，當(dāng)老人摔倒時(shí)可以及時(shí)報(bào)警搶救。

這款在B端場(chǎng)景十分受用的智能產(chǎn)品一旦進(jìn)入C端也就是家庭環(huán)境就成了“智障”，如果老人是獨(dú)居狀態(tài)，只能報(bào)警的產(chǎn)品毫無(wú)用處，如果家里有人，那也用不著單獨(dú)買(mǎi)個(gè)毫米波雷達(dá)報(bào)警，老人倒地的時(shí)候家人很快就能發(fā)現(xiàn)。

更何況這款產(chǎn)品并不便宜，在養(yǎng)老院里一個(gè)房間看管好幾名老人，可以攤薄成本，但放家里，一個(gè)毫米波雷達(dá)只管理一名老人，性?xún)r(jià)比很低。

許之懌還提到了日本的老年健身房巨頭Curves，這家健身房?jī)?nèi)沒(méi)有安裝鏡子，這一點(diǎn)與傳統(tǒng)健身房背道而馳，其邏輯在于，老年人的身體會(huì)變形，而且這種變形不會(huì)因?yàn)榕﹀憻捑湍芑謴?fù)，因此老年人在健身房不愿意面對(duì)鏡子。

“這些都是很微妙的細(xì)節(jié)，如果沒(méi)有實(shí)地和一線的從業(yè)者交流很難捕捉到這樣細(xì)微的差異?！?/span>

同樣，海外的經(jīng)驗(yàn)也不可盲目借鑒，不同的消費(fèi)習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定了養(yǎng)老行業(yè)在借鑒“他山之石”時(shí)仍需因地制宜。

許之懌提到，日本有兩條很典型的老年消費(fèi)賽道，一是老年健身，另一個(gè)是老年護(hù)膚，但在當(dāng)下的中國(guó)這兩條賽道幾乎沒(méi)有落地的可能，這便是消費(fèi)習(xí)慣的差異。

再比如日本針對(duì)老年人的“吞咽障礙食品”（介護(hù)食品）行業(yè)非常成熟，2020年日本介護(hù)食品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為1600億元。

“但這個(gè)賽道在中國(guó)始終做不起來(lái)，我一直很困惑也問(wèn)了很多業(yè)內(nèi)人士，后來(lái)有一個(gè)特醫(yī)食品的專(zhuān)家提了一個(gè)觀點(diǎn)：日本人認(rèn)為喝稀飯是一種折磨，但中國(guó)人覺(jué)得是一種享受。”

日本老人需要靠“吞咽障礙食品”滿(mǎn)足他們正常進(jìn)食的需求，但中國(guó)老人可以靠喝粥解決需求，雖然長(zhǎng)期喝粥也很難接受，但吞咽障礙食品價(jià)格遠(yuǎn)比稀飯更高，這便是飲食習(xí)慣不同導(dǎo)致的需求差異。

在許之懌看來(lái)，從事養(yǎng)老行業(yè)不僅要跟老人交流，還要跟養(yǎng)老院的護(hù)工、院長(zhǎng)乃至民政局的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)交流學(xué)習(xí)，“他們有和老人打交道的一手經(jīng)驗(yàn)，而且比起老人自身，更懂他們的群體性特征，在語(yǔ)言表達(dá)和邏輯思考上也更清晰?！?/span>

長(zhǎng)期來(lái)看，伴隨著老齡化程度的進(jìn)一步加深，銀發(fā)人群在消費(fèi)市場(chǎng)的影響力將進(jìn)一步提升。

“中國(guó)60歲以上老人已經(jīng)占比1/5了，2030年會(huì)達(dá)到1/4，2050年會(huì)變成1/3，到時(shí)候他們有機(jī)會(huì)變成最具消費(fèi)力的群體?！?/span>

這勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致整個(gè)消費(fèi)業(yè)態(tài)在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)層面的偏移，許之懌以日本為例，日本很少有只對(duì)老年人開(kāi)放的業(yè)態(tài)，大多都是針對(duì)全齡段，但針對(duì)老年人做一些特殊設(shè)計(jì)。

“這種改造不會(huì)影響年輕人的使用，卻能讓老年人更受用，未來(lái)中國(guó)的消費(fèi)品或許也會(huì)朝著老齡友好化的方向發(fā)展。我們金鼎資本也在長(zhǎng)期關(guān)注這里面出現(xiàn)的新機(jī)會(huì)?！?/span>