“牲畜累了還知道休息，而牛馬累了只會(huì)自己花錢(qián)買(mǎi)咖啡”，最近網(wǎng)絡(luò)上流行起來(lái)的吐槽，不經(jīng)意地給咖啡打上了“牛馬飲料”的標(biāo)簽。

按照營(yíng)銷(xiāo)號(hào)的說(shuō)法，上世紀(jì)咖啡豆會(huì)被用作飼料和獸藥，好讓牲畜吃的更少但精力更旺盛、干活更賣(mài)力——這似乎和現(xiàn)在白領(lǐng)喝咖啡有些異曲同工。輿論變化之下，瑞幸推出的加3元升級(jí)超大杯活動(dòng)，也被稱(chēng)為“更適合打工人的牛馬杯”。

當(dāng)然，咖啡作為人類(lèi)飲料的歷史，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)于它作為牲畜飼料的歷史。

和茶葉一樣，兩者都是幫人提神醒腦的好物?！芭ｑR飲料”說(shuō)法的流行，并不意味著飲料本身有什么問(wèn)題，核心的原因還是城市白領(lǐng)對(duì)于自身的工作環(huán)境、工作狀態(tài)的不滿(mǎn)，導(dǎo)致了對(duì)咖啡的遷怒。

普通人每天喝杯咖啡，實(shí)際上并不是很便宜的事情，畢竟十幾塊錢(qián)也能做很多事。但對(duì)很多咖啡品牌來(lái)說(shuō)，他們同樣沒(méi)能從動(dòng)輒二三十一杯的咖啡里賺到多少利潤(rùn)。中國(guó)咖啡市場(chǎng)9.9的價(jià)格戰(zhàn)打了一年，庫(kù)迪收縮、閉店，瑞幸則由盈轉(zhuǎn)虧，就連星巴克的財(cái)報(bào)也不樂(lè)觀。

咖啡行業(yè)在開(kāi)店潮與閉店潮中，走到了一個(gè)進(jìn)退兩難的境地。這時(shí)候再冒出來(lái)一個(gè)“牛馬飲料”的名聲，顯然對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)是比較不利的。

01

規(guī)模

中國(guó)的咖啡店數(shù)量過(guò)剩了嗎？

中國(guó)人口基數(shù)大，咖啡豆總消耗量與美國(guó)、巴西、日本等成熟市場(chǎng)相比，規(guī)模體量卻相差三四倍。而且2022年中國(guó)人均年飲用咖啡數(shù)僅為11.3杯，遠(yuǎn)低于巴西的376.0杯、美國(guó)的288.9杯和日本的207.4杯。

一個(gè)咖啡滲透率較低而人口數(shù)較高的消費(fèi)市場(chǎng)，反過(guò)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)增長(zhǎng)潛力巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。而且有瑞幸咖啡置之死地而后生的例子擺在眼前，激勵(lì)了眾多創(chuàng)業(yè)者與投資者們競(jìng)相涌入這個(gè)消費(fèi)賽道。

事實(shí)證明，中國(guó)咖啡行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)速度確實(shí)很快?！?024中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，近三年來(lái)，中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為17.14%，2024年中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到3133億元，較2023年的2654億元增長(zhǎng)18%。

中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量也在增加，2023年中國(guó)人均咖啡年飲用數(shù)已經(jīng)達(dá)到16.74杯，較2016年人均年飲用數(shù)9杯的數(shù)據(jù)近乎翻倍，即便同2022年相比這個(gè)數(shù)據(jù)也猛增了約46%。

消費(fèi)崛起往往伴隨著供應(yīng)激增，畢竟2022年我國(guó)一線(xiàn)、新一線(xiàn)、二線(xiàn)城市每百萬(wàn)人擁有現(xiàn)磨咖啡館數(shù)量?jī)H為2.3家、1.4家和0.9家，三線(xiàn)及以下城市每百萬(wàn)人擁有咖啡館數(shù)量?jī)H為0.4家，完全有空間多開(kāi)幾家新店的樣子。

瑞幸、庫(kù)迪等連鎖品牌，成為了過(guò)去兩年兩年中國(guó)咖啡門(mén)店數(shù)量瘋狂增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，GeoQ智圖收錄的15家典型連鎖咖啡品牌，2023年開(kāi)店數(shù)量達(dá)到18610家（其中8034家由瑞幸貢獻(xiàn)），相對(duì)2022年開(kāi)店增速高達(dá)252%。

連鎖咖啡品牌之外，還有許多從茶飲跨界來(lái)做咖啡的品牌在積極擴(kuò)店，比如茶顏悅色旗下的鴛央咖啡門(mén)店數(shù)已接近百家，7分甜創(chuàng)立的輕醒咖啡也快開(kāi)了50家門(mén)店，滬上阿姨母公司創(chuàng)辦的滬咖甚至達(dá)成了千店成就。

今年咖啡品牌的開(kāi)店速度也是一點(diǎn)都看不到下降的意思，20家連鎖咖啡品牌4月份新開(kāi)門(mén)店1023家，同比2023年2月上升8.83%，環(huán)比2024年3月上升72.8%，門(mén)店總數(shù)已高達(dá)41583家。

新開(kāi)的咖啡門(mén)店大多集中在白領(lǐng)聚集的寫(xiě)字樓附近，或者人流量較大的購(gòu)物中心和居民小區(qū)，這些地方也同樣是奶茶品牌喜歡聚集的地方。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲品賽道里，幾乎沒(méi)有什么品牌能獨(dú)占好地段。

在連鎖品牌高歌猛進(jìn)、各顯神通爭(zhēng)奪市場(chǎng)的時(shí)候，各種小品牌和個(gè)人創(chuàng)業(yè)的咖啡店正在艱難的夾縫求生。

2023年中國(guó)新增注冊(cè)咖啡相關(guān)企業(yè)近6萬(wàn)家，近一年倒閉的咖啡門(mén)店則有3.8萬(wàn)家，可以說(shuō)很多小品牌和個(gè)體戶(hù)都做了咖啡創(chuàng)業(yè)的炮灰，投資、加盟、選址、運(yùn)營(yíng)、品控哪一樣都不簡(jiǎn)單，做咖啡店老板可能還不如打工人輕松。

咖啡創(chuàng)業(yè)這么難，總讓人懷疑其實(shí)中國(guó)的咖啡行業(yè)早已供給過(guò)剩，消費(fèi)數(shù)據(jù)看著還在漲，其實(shí)都是咖啡品牌燒錢(qián)補(bǔ)貼的功勞。

02

利潤(rùn)

市占率與毛利率要如何平衡？

咖啡并不是中國(guó)人的傳統(tǒng)飲料，就算喜歡喝咖啡，這喜歡也摻雜了職場(chǎng)社交、文藝裝逼等多種的因素。在這樣的用戶(hù)心智下，價(jià)格恐怕是比口味更值得思考的問(wèn)題——后發(fā)咖啡品牌越想出頭，就越不能回避價(jià)格戰(zhàn)的問(wèn)題。

瑞幸咖啡的價(jià)格本就比星巴克便宜且有大量?jī)?yōu)惠券補(bǔ)貼客戶(hù)，其聯(lián)合創(chuàng)始人陸正耀離開(kāi)瑞幸后新創(chuàng)立的庫(kù)迪咖啡，更是直接掀起了9.9元咖啡大戰(zhàn)，并將瑞幸、Tims、肯德基等眾多品牌卷入其中，讓星巴克也不得不增加優(yōu)惠的力度和頻率。

美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)顯示，2022年人均20元以下的咖啡消費(fèi)規(guī)模增速最快，2023年下半年咖啡價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始之后，許多消費(fèi)者對(duì)咖啡價(jià)格的定位更是下調(diào)到10-15元/杯，直接逼近瑞幸等頭部品牌對(duì)成本控制的極限能力。

瑞幸咖啡最近的財(cái)報(bào)中已經(jīng)顯示出價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的壓力，在連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)盈利后重回虧損。根據(jù)2024年第一季度財(cái)報(bào)，瑞幸咖啡當(dāng)期營(yíng)業(yè)凈虧損為8320萬(wàn)元，自營(yíng)門(mén)店的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率也從2023年同期的25.2%下滑到7%。

星巴克的財(cái)報(bào)同樣令投資人失望，截止今年3月31日公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收85.6億美元，同比下降2%，凈利潤(rùn)為7.72億美元，同比下降15%。財(cái)報(bào)公布當(dāng)天，星巴克股價(jià)大跌15.82%，市值蒸發(fā)約1150億人民幣，創(chuàng)近四年來(lái)最大跌幅。

星巴克的問(wèn)題來(lái)源于客戶(hù)光顧頻率和訂單規(guī)模的減少，但認(rèn)為自己還有進(jìn)軍縣城等下沉市場(chǎng)的空間。瑞幸咖啡的問(wèn)題則要更復(fù)雜一些，激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之下，本土咖啡品牌似乎很難維系市占率與利潤(rùn)率之間的平衡。

其實(shí)早在2023年第四季度的時(shí)候，瑞幸咖啡一邊在淡季加速開(kāi)店搶占市場(chǎng)，一邊加大優(yōu)惠補(bǔ)貼力度以應(yīng)對(duì)庫(kù)迪咖啡的挑戰(zhàn)，雖然看似留住了客戶(hù)的腳步，整體毛利率卻比非價(jià)格戰(zhàn)時(shí)下滑了9.3%，較價(jià)格戰(zhàn)剛開(kāi)始的三季度也下滑了5.7%。

畢竟咖啡9.9元/杯確實(shí)不是一個(gè)合理的價(jià)格，即便在巴西、越南這樣的咖啡豆原產(chǎn)地，主打性?xún)r(jià)比的咖啡品牌價(jià)格也要13元/杯左右，瑞幸一開(kāi)始高調(diào)迎接價(jià)格戰(zhàn)，也只是想以9.9元款引流、靠15-20元款來(lái)盈利。

低價(jià)策略開(kāi)始反噬后，瑞幸自然會(huì)收縮補(bǔ)貼減少失血，從全場(chǎng)飲品都可使用9.9元優(yōu)惠券，到今年2月僅有8款產(chǎn)品可以使用，再到目前僅支持5款基礎(chǔ)單品或加3元升級(jí)成超大杯。

然而尷尬的是，薅多了羊毛的客戶(hù)們似乎并不能接受沒(méi)有9.9活動(dòng)的瑞幸，或者說(shuō)對(duì)瑞幸的品牌定位沒(méi)辦法再調(diào)高了，這對(duì)瑞幸實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值是非常不利的。

打響價(jià)格戰(zhàn)第一槍的庫(kù)迪咖啡，在淡季、補(bǔ)貼和加速開(kāi)店的三重壓力下，已經(jīng)疲態(tài)盡顯、后勁不足。聯(lián)營(yíng)商們也深陷虧損，開(kāi)店速度明顯放慢，原本“以低價(jià)換市場(chǎng)，打垮對(duì)手后再慢慢漲價(jià)”的美夢(mèng)并不如想象中順利。

03

增長(zhǎng)

“咖啡+”會(huì)是價(jià)格戰(zhàn)的破局之法嗎？

對(duì)咖啡和奶茶品牌來(lái)說(shuō)，一個(gè)很殘酷的現(xiàn)實(shí)就是他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)時(shí)刻刻都有很多，而且永遠(yuǎn)都不可能“殺光”。這些品牌可以利用互聯(lián)網(wǎng)思維做運(yùn)營(yíng)、做產(chǎn)品、開(kāi)拓市場(chǎng)，但不可能同互聯(lián)網(wǎng)公司一樣做到壟斷市場(chǎng)、贏家通吃。

在產(chǎn)品售價(jià)不適合調(diào)高的時(shí)候，咖啡、奶茶品牌想要做厚利潤(rùn)，還是得在供應(yīng)鏈和加盟商身上動(dòng)腦筋。蜜雪冰城早就在這一點(diǎn)上給同行們做出了成功的示范。

瑞幸在網(wǎng)絡(luò)上常與蜜雪冰城“拌嘴”，但該學(xué)的也沒(méi)少做。自2021年開(kāi)啟新零售合作伙伴計(jì)劃，瑞幸的加盟店便在快速擴(kuò)張，連續(xù)三年加盟收入呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)，2023年該業(yè)務(wù)營(yíng)收突破 60 億元，其中原材料收入占比最大。

瑞幸加盟店的收入會(huì)先進(jìn)入公司總賬戶(hù)，從中收取原材料差價(jià)和毛利分成，其中毛利則采取分級(jí)抽成的方式，每月毛利8萬(wàn)元以上的部分抽成高達(dá)40%，可以說(shuō)做的越好的加盟店給瑞幸的“貢獻(xiàn)”就越大。

而原材料價(jià)差收入就要仰賴(lài)供應(yīng)鏈的品質(zhì)和效率，今年4月瑞幸在昆山投資1.2億美元興建的、年產(chǎn)能3萬(wàn)噸的新烘焙廠正式投產(chǎn)，一舉成為國(guó)內(nèi)產(chǎn)能最大的咖啡烘焙基地，和瑞幸開(kāi)啟第二競(jìng)爭(zhēng)曲線(xiàn)的標(biāo)志。

半年之前，星巴克中國(guó)咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園同樣在昆山落成投產(chǎn)，總投資2.2億美元，是星巴克在華最大的一筆咖啡生產(chǎn)和物流基地建設(shè)投資，標(biāo)志著中國(guó)在星巴克全球各市場(chǎng)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn) “從生豆到咖啡” 垂直產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)?；?。

供應(yīng)鏈全覆蓋、高效化、本土化的能力，無(wú)疑是頭部咖啡品牌保持競(jìng)爭(zhēng)力的底牌，誰(shuí)能把成本和質(zhì)量控制做到極致，誰(shuí)的戰(zhàn)略縱深就更大。

對(duì)于非頭部咖啡品牌來(lái)說(shuō)，“咖啡+”可能會(huì)是突破重圍、獲得增長(zhǎng)的方法。

例如西西弗書(shū)店就實(shí)行了“書(shū)店+咖啡”的復(fù)合式經(jīng)營(yíng)模式，增加了顧客的停留時(shí)間和消費(fèi)機(jī)，通過(guò)圖書(shū)銷(xiāo)售和咖啡、文創(chuàng)產(chǎn)品等業(yè)態(tài)收入獲益，非書(shū)籍銷(xiāo)售的收益甚至超過(guò)了圖書(shū)本身，側(cè)面證明了“咖啡+”的價(jià)值。

五年前才從加拿大來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)的Tims，則靠著“咖啡+貝果”的雙品類(lèi)模式，逐步跑通了自己的差異化。

貝果有低油低糖、口味多樣、適合咸口熱食的中國(guó)胃等優(yōu)點(diǎn)，Tims在發(fā)現(xiàn)貝果銷(xiāo)售量和復(fù)購(gòu)率都在持續(xù)增長(zhǎng)后，就用貝果取代了原本作為“咖啡搭子”主打款的三明治和甜甜圈。

不過(guò)，要想在中國(guó)這個(gè)消費(fèi)者偏好多變、喜新厭舊、精打細(xì)算的市場(chǎng)上長(zhǎng)久生存下去，咖啡品牌們做好“咖啡+”的各種創(chuàng)新，只是基礎(chǔ)課。

如何讓打工人喝咖啡喝得心甘情愿，才是更重要的問(wèn)題。畢竟，“牛馬飲料”這個(gè)名號(hào)可實(shí)在太難聽(tīng)了。