洋快餐，是少有的能在中國(guó)站穩(wěn)腳跟的外國(guó)菜系。

把其稱(chēng)之為“菜系”，似乎很難讓人信服。但從實(shí)際結(jié)果來(lái)看，這個(gè)以“漢堡、可樂(lè)、炸雞翅”為三大件的餐飲門(mén)類(lèi)，確實(shí)在中國(guó)的餐飲譜系上占有了一席之地，而且?guī)?lái)了創(chuàng)新式的連鎖經(jīng)營(yíng)，帶動(dòng)了快餐業(yè)態(tài)在中國(guó)形成產(chǎn)業(yè)式發(fā)展。

這個(gè)產(chǎn)業(yè)如今已清晰分化為兩大陣營(yíng)：一方是由肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克等國(guó)際知名連鎖品牌組成的洋快餐陣營(yíng)。另一方，則是以華萊士、塔斯汀等為代表的中國(guó)同行們。

早期的洋快餐在國(guó)內(nèi)除了遭遇一些山寨店之外，是沒(méi)有競(jìng)對(duì)的。但隨著中國(guó)同行們?cè)诮?jīng)營(yíng)水平和體量規(guī)模上的崛起，來(lái)自市場(chǎng)的競(jìng)品威脅真正形成了。到如今，洋快餐終于開(kāi)始和中國(guó)同行短兵相接。

英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》周刊網(wǎng)站近日發(fā)布一篇題為《Chinese fast-food insurgents are beating McDonald‘s and KFC》的報(bào)道，很多媒體將其翻譯為：中國(guó)快餐新秀打敗麥當(dāng)勞和肯德基。

筆者看來(lái)，更準(zhǔn)確的翻譯似乎應(yīng)該是“中國(guó)快餐正在猛擊麥當(dāng)勞和肯德基”。

洋快餐對(duì)此選擇了自己的應(yīng)對(duì)策略——快速下沉，破解發(fā)展增量難題。面對(duì)來(lái)自中國(guó)本土的競(jìng)爭(zhēng)者，這場(chǎng)下沉戰(zhàn)役對(duì)于肯德基麥當(dāng)勞們來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

中國(guó)沒(méi)有同行

洋快餐的快樂(lè)時(shí)光。

90年代前后，吃了幾千年中餐的國(guó)人對(duì)西餐略有所知，但對(duì)西方的快餐幾乎毫無(wú)概念。

年輕一代已經(jīng)很難想象，漢堡、雞翅這些快餐食品，當(dāng)年竟是貴族餐飲一樣的存在。1987年，肯德基在北京前門(mén)開(kāi)設(shè)了第一家餐廳。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，套餐價(jià)格為7元，相當(dāng)于普通人好幾天的工資。但即便這樣，開(kāi)業(yè)當(dāng)天的總營(yíng)業(yè)額仍高達(dá)8萬(wàn)元。

這時(shí)遠(yuǎn)在溫州有一個(gè)叫華懷慶的年輕人，還在擺地?cái)?、賣(mài)領(lǐng)帶、賣(mài)皮鞋，尋找賺錢(qián)門(mén)路。

到1990年，大陸第一家麥當(dāng)勞門(mén)店在深圳開(kāi)業(yè)。據(jù)描述當(dāng)天“20臺(tái)收銀機(jī)全開(kāi)也不夠用，客人從二樓排到一樓，又從大堂排到了外廣場(chǎng)。餐廳500個(gè)座位全都坐滿(mǎn)，人們把大堂擠得水泄不通。”

也是在這一年，在江西有個(gè)叫魏友純的男孩剛剛兩歲。

1999年1月，星巴克在中國(guó)內(nèi)地的第一家門(mén)店在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)業(yè)。與肯德基、麥當(dāng)勞不同的是，這個(gè)在國(guó)外已經(jīng)成名已久的咖啡連鎖，在飲茶大國(guó)遭遇了滑鐵盧，之后持續(xù)虧損了九年。

而這一年，不到30歲的陸正耀作為愛(ài)立信在華的最大代理商，公司的銷(xiāo)售額已經(jīng)破億，跟咖啡還沒(méi)有絲毫交集。

洋快餐在中國(guó)的發(fā)展，基本上都可以說(shuō)大獲成功。

截至2023年12月，麥當(dāng)勞在內(nèi)地已經(jīng)擁有了5900家門(mén)店，根據(jù)規(guī)劃未來(lái)5年還要擴(kuò)展到10000家。而肯德基則已經(jīng)在2023年底達(dá)到萬(wàn)家門(mén)店的規(guī)模。

就連“水土不服”星巴克，也在經(jīng)過(guò)了耐心培育了9年之后，伴隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化快速擴(kuò)展和人均GDP一路飛漲，在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了首次盈利，并從此一發(fā)不可收拾，在這個(gè)以茶為傳統(tǒng)的國(guó)度里迎來(lái)了發(fā)展的黃金時(shí)期。

看到洋快餐在中國(guó)爆火，國(guó)人中也不乏挑戰(zhàn)者。只是在初期，這種挑戰(zhàn)主要以山寨為主。一時(shí)之間，肯德炸雞、麥當(dāng)基、麥樂(lè)雞各種炸雞滿(mǎn)天飛。

當(dāng)然，他們的競(jìng)爭(zhēng)力微弱甚至可笑。肯德基甚至收集了25家盜版店鋪LOGO，從AFC到ZFC幾乎全部集齊了，還做成了廣告牌以示嘲諷。

洋快餐們有著上百年的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)沉淀、成熟的供應(yīng)鏈管理，也有著強(qiáng)大的集團(tuán)后盾支持，根本不是以小作坊為主的中國(guó)個(gè)體經(jīng)營(yíng)者們所能撼動(dòng)的。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的空缺，洋快餐們對(duì)于開(kāi)店標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格設(shè)置，可以安心在中高端市場(chǎng)賺錢(qián)。

直到進(jìn)入21世紀(jì)之后，華懷慶、魏友純、陸正耀們開(kāi)始把目光瞄向了快餐。

中國(guó)同行有威脅

分庭抗禮的初期。

在肯德基、麥當(dāng)勞們的引領(lǐng)下，中國(guó)西式快餐行業(yè)持續(xù)展現(xiàn)出蓬勃的擴(kuò)張勢(shì)頭。據(jù)艾媒咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，2023年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模已躍升至3687.8億元。

經(jīng)歷了前期的挑戰(zhàn)失敗之后，中國(guó)快餐品牌逐漸找到門(mén)道，開(kāi)始依靠精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位與親民的價(jià)格策略，在西方品牌壟斷的行業(yè)內(nèi)開(kāi)辟出一條特色發(fā)展路徑。

2001年，華懷慶與兄長(zhǎng)華懷余集資八萬(wàn)元，在福州開(kāi)設(shè)了“華萊士”。這個(gè)外國(guó)味十足的快餐店，在經(jīng)營(yíng)上卻選擇避開(kāi)所有洋快餐的定位。

定價(jià)上，華萊士一定要比肯德基、麥當(dāng)勞的一半還要低；在門(mén)店選址方面，華萊士避開(kāi)行業(yè)主要戰(zhàn)場(chǎng)，主攻三線(xiàn)及以下城市的下沉市場(chǎng)；在店鋪設(shè)計(jì)上，華萊士回避洋快餐所提倡的溫馨環(huán)境，將門(mén)店面積控制在較小規(guī)模內(nèi)。

總之就是一個(gè)原則：越省錢(qián)越好。

2018年，“師從”華萊士的魏友純，對(duì)自己創(chuàng)辦了3年的塔斯汀品牌進(jìn)行改革，在漢堡中加入中餐口味的梅菜扣肉、北京烤鴨等食材，打出“中國(guó)漢堡”的品牌定位，迅速與其他品牌拉開(kāi)差異化。但是在選址和價(jià)格策略上，塔斯汀仍然是走“農(nóng)村包圍城市”路線(xiàn)，一直聚焦于三、四線(xiàn)以及縣城市場(chǎng)。12-25元的價(jià)格一度被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“縣城青年最?lèi)?ài)漢堡”。

2017年10月，陸正耀帶著從神州租車(chē)掙來(lái)的錢(qián)，在北京銀河SOHO開(kāi)張第一家瑞幸，主打一個(gè)比星巴克便宜的優(yōu)質(zhì)咖啡和小食，以至于到后來(lái)庫(kù)迪咖啡時(shí)，更是掀起了9塊9的價(jià)格狂潮。

這些與洋快餐形成了鮮明錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)同行，很快就獲得了極大的成功。

2016年4月，華萊士以“華士食品”為名在新三板上市。營(yíng)業(yè)收入十年間從6.7億元增長(zhǎng)至88.19億元，凈利潤(rùn)從0.09億元，增長(zhǎng)至2.58億元。增幅分別為1216%和2767%。

塔斯汀的門(mén)店數(shù)量由2019年32家門(mén)店，增至2023年4643家，估值已經(jīng)達(dá)到70億元。瑞幸則是在開(kāi)張后兩年后就到納斯達(dá)克上市，成為當(dāng)時(shí)全球從成立到IPO最快的公司。

甚至，在充分發(fā)展之后，中國(guó)快餐也開(kāi)始試圖進(jìn)入洋快餐的領(lǐng)地。

根據(jù)媒體報(bào)道，華萊士總門(mén)店數(shù)已超2萬(wàn)家，在一線(xiàn)城市已經(jīng)開(kāi)出了1400多家。其中在北京已經(jīng)開(kāi)了一百多家門(mén)店。2023年8月10日，塔斯汀北京首店開(kāi)業(yè)，門(mén)店位于北京西站南廣場(chǎng)國(guó)投方誠(chéng)中心一層商鋪。根據(jù)查詢(xún)，目前北京大約有三家塔斯汀門(mén)店。

無(wú)論是華萊士還是塔斯汀，在一線(xiàn)城市的門(mén)店數(shù)量占其總數(shù)比例還比較微弱。但以?xún)烧咭酝_(kāi)店的速度來(lái)看，一旦有合適的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，大舉壓上只是時(shí)間問(wèn)題。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023年1月至11月以來(lái)，闖入一線(xiàn)城市的“縣城頭部餐飲品牌”訂單和用戶(hù)數(shù)平均增速都超過(guò)了50%，特別是在上海，主要“縣城餐飲品牌”平均門(mén)店數(shù)量在2023年以225%的速率增長(zhǎng)。

中國(guó)快餐打了多年“農(nóng)村包圍城市”的仗，現(xiàn)在已經(jīng)反攻到了一線(xiàn)。

咖啡方面，瑞幸后來(lái)居上，持續(xù)強(qiáng)勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示瑞幸咖啡2023年總凈收入為249.03億元人民幣（約合34.5億美元），同比增長(zhǎng)87.3%，在年銷(xiāo)售規(guī)模上首次超過(guò)了星巴克中國(guó)（31.6億美元），成為中國(guó)市場(chǎng)最大的咖啡連鎖品牌。

反而是洋快餐在中國(guó)發(fā)展了三十多年后，終于遇到了自己的瓶頸期。

迎戰(zhàn)中國(guó)同行

洋快餐的“反內(nèi)卷”。

肯德基和麥當(dāng)勞把中國(guó)業(yè)務(wù)出售給中國(guó)資本之后，已經(jīng)進(jìn)入到新的發(fā)展階段，但這也意味著它們都進(jìn)入了一個(gè)更艱難的階段。

2024年4月30日，百勝中國(guó)發(fā)布一季報(bào)，公司總收入同比增長(zhǎng)1%至29.6億美元；凈利潤(rùn)為2.87億美元，與上年同期為2.89億美元基本持平；不過(guò)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)由去年同期的4.16億美元同比下降10%至3.74億美元。其中，肯德基和必勝客的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率雙雙下降，肯德基同比下降1.9%，必勝客同比下降1%。

當(dāng)天，百勝中國(guó)的股價(jià)迅速走低，股價(jià)跌破300港元，截至收盤(pán)下跌6.24%。隨后，開(kāi)啟了一路下跌的趨勢(shì)，截至目前，百勝中國(guó)股價(jià)已經(jīng)達(dá)到上市以來(lái)的最低點(diǎn)區(qū)間。

圖片百盛中國(guó)股價(jià)表現(xiàn)（自上市至今）

其實(shí)，早從數(shù)年前開(kāi)始，百勝中國(guó)的增長(zhǎng)曲線(xiàn)已經(jīng)不那么明顯。從2018年到2023年五年間，營(yíng)收僅增長(zhǎng)30%，凈利潤(rùn)更是僅增長(zhǎng)17%，當(dāng)中還出現(xiàn)過(guò)大幅度的下滑情況。

2024年5月1日，星巴克公布了2024財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收85.63億美元，同比下降1.8%；歸母凈利潤(rùn)7.72億美元，同比下降15%。曾被星巴克創(chuàng)始人舒爾茨寄予厚望的中國(guó)市場(chǎng)，下滑更加明顯。當(dāng)期，星巴克全球同店銷(xiāo)售額下降4%，中國(guó)同店銷(xiāo)售額大降11%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。

財(cái)報(bào)披露當(dāng)天，公司股價(jià)暴跌15.88%，市值蒸發(fā)近160億美元。

洋快餐的低迷，和中國(guó)同行的競(jìng)爭(zhēng)不無(wú)關(guān)系。在洋快餐的經(jīng)營(yíng)模式、供應(yīng)鏈管理等核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)不再是秘密的時(shí)候，以及在性?xún)r(jià)比消費(fèi)日漸盛行的當(dāng)下，洋快餐的品牌吸引力已經(jīng)沒(méi)那么大了。

畢竟，80分但100元的洋快餐，和60分但40元的中國(guó)快餐該怎么選擇，許多人都在清清楚楚地用腳投票。

面對(duì)著中國(guó)同行的咄咄逼人，一向端著的洋快餐不得不開(kāi)始放下架子，向著中國(guó)同行卷過(guò)去。

第一要卷下沉，進(jìn)入中國(guó)同行的地盤(pán)。

據(jù)百勝中國(guó)首席執(zhí)行官屈翠容在今年4月11日發(fā)布2023年度致股東信中表示，目前百勝中國(guó)近幾年有超過(guò)一半的新門(mén)店位于低線(xiàn)城市。

麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鹪啻伪硎荆欢€(xiàn)城市外，下沉市場(chǎng)將是麥當(dāng)勞重點(diǎn)部署的區(qū)域。2023年8月的媒體會(huì)上，張家茵透露稱(chēng)，當(dāng)前麥當(dāng)勞中國(guó)總門(mén)店數(shù)有50%位于三四線(xiàn)城市，新店在高低線(xiàn)城市的占比各為一半。

2022年，時(shí)任星巴克中國(guó)COO劉文娟對(duì)外稱(chēng)：星巴克看重的不僅僅是全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，也包括了近3000個(gè)縣域市場(chǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年里，星巴克平均每9個(gè)小時(shí)就要在中國(guó)的三、四線(xiàn)小城開(kāi)出一家新的門(mén)店；今年第二季度，在中國(guó)近3000個(gè)縣級(jí)，星巴克已經(jīng)覆蓋了近900個(gè)。

第二要卷價(jià)格，去無(wú)限接近中國(guó)同行的價(jià)格。

今年5月，肯德基9.9元特價(jià)漢堡，而后，麥當(dāng)勞連續(xù)多周推出了每日“十元吃堡”的漢堡與飲料套餐。

今年4月，“9塊9的風(fēng)終于還是卷到了星巴克”登上微博熱搜，在瑞幸、庫(kù)迪們掀起的價(jià)格戰(zhàn)面前，星巴克也不能免俗。

所以，面對(duì)洋快餐的反擊，中國(guó)快餐需要有更高的經(jīng)營(yíng)智慧。僅憑低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，不僅行業(yè)壁壘低，而且會(huì)對(duì)供應(yīng)鏈管理產(chǎn)生更為苛刻的壓迫，很容易在高度緊張下造成風(fēng)險(xiǎn)事件。

華萊士多次因食品安全事故陷入危機(jī)。瑞幸更是因?yàn)樨?cái)務(wù)造假事件一度陷入毀滅的邊緣，成長(zhǎng)的歷程從來(lái)不會(huì)一帆風(fēng)順。

是被洋快餐降維打擊，還是挺過(guò)去重塑格局，中國(guó)本土快餐品牌正在面對(duì)的一次關(guān)鍵考驗(yàn)。