2024年上半年，我國(guó)零售業(yè)至少有三大變化：新零售遇挫、折扣化盛行、胖東來(lái)調(diào)改。

01

新零售不是一場(chǎng)“運(yùn)動(dòng)”

近日有媒體發(fā)文稱：新零售運(yùn)動(dòng)宣告結(jié)束。我以為：新零售不是一場(chǎng)“運(yùn)動(dòng)”，既是一種新的消費(fèi)模式，又是一種新的營(yíng)運(yùn)模式，還是一種新的產(chǎn)業(yè)耦合模式。

新零售從表面看是大集團(tuán)所創(chuàng)造的一種零售業(yè)態(tài)，大集團(tuán)回歸主業(yè)，可能會(huì)影響新零售的發(fā)展節(jié)奏，但新零售播下的種子早已遍地開花，如在線化、近場(chǎng)化、即時(shí)化、數(shù)智化等等，不僅改變了消費(fèi)方式，也改變著零售模式。新零售既不是一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，更不是一種業(yè)態(tài)，它是一次零售革命。

但是，新零售確實(shí)遇到了挫折。其實(shí)，新零售從一開始就發(fā)現(xiàn)了“效率不平衡”問(wèn)題，即在線服務(wù)的效率高于離線服務(wù)的效率、終端服務(wù)效率高于營(yíng)運(yùn)管理效率。新零售模式?jīng)]毛病，電商培育了“畸形消費(fèi)”，消費(fèi)者既要便利服務(wù)，又要低價(jià)優(yōu)惠，還要優(yōu)質(zhì)商品，所謂一分價(jià)錢一分貨，這是經(jīng)商的基本道理，如今為了搶占市場(chǎng)，用金錢開導(dǎo)，用血本引流，并且任其泛濫，結(jié)果是規(guī)模越大，虧損越大，長(zhǎng)期虧損，自我造血功能不健全，卻滋生出“敗血癥”，結(jié)果必然兇險(xiǎn)。

投資者、經(jīng)營(yíng)者、管理者高估了自己，太“自信”與“自以為是”，尤其是對(duì)自身的局限性沒(méi)有足夠的認(rèn)知。這其實(shí)也是上一輩零售人的通病，零售大佬們?cè)?jīng)都有過(guò)“戰(zhàn)無(wú)不勝”的業(yè)績(jī)、豪情與斗志，一次次勝利強(qiáng)化了自我意志，既是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，也是企業(yè)翻車的絆子，因?yàn)槌晒?，所以失敗，成功是失敗之母?/span>

02

折扣化盛行

我國(guó)折扣店熱起源于2002年，2019年奧樂(lè)齊和好市多在上海開業(yè)，尤其是經(jīng)過(guò)三年疫情以后，在經(jīng)濟(jì)下行、收入遞減、消費(fèi)理性的大背景下，折扣店才真正成為一股勢(shì)不可擋的零售潮流。

在折扣店重新興起的背景下，幾乎所有零售商都在關(guān)注與踐行折扣化策略。幾乎所有零售商都面臨著折扣零售商的競(jìng)爭(zhēng)，因此從價(jià)格上擊敗折扣零售商極為重要。

我國(guó)通常把源于歐洲的“Discount store”一詞翻譯成“折扣店”，其實(shí)，更合理的翻譯應(yīng)該是“平價(jià)商店”。一般是指以銷售自有品牌和周轉(zhuǎn)快的商品為主，限定銷售品種，并以有限的經(jīng)營(yíng)面積、有限的服務(wù)和低廉的經(jīng)營(yíng)成本，向消費(fèi)者提供“物有所值”的商品為主要目的的零售業(yè)態(tài)。沃爾瑪、Costco開市客、ALDI奧樂(lè)齊都屬于“平價(jià)商店”，其實(shí)就是通常所說(shuō)的“折扣商店”。

我一直認(rèn)為：折扣店是最難經(jīng)營(yíng)的一種零售模式。低售價(jià)、少品種、好品質(zhì)、高效率、低成本，環(huán)環(huán)緊扣，其中一環(huán)掉鏈子，就掛了。有人說(shuō)，只有想不到，沒(méi)有做不到。10元零售價(jià)，生產(chǎn)成本可以壓縮到2-3元。流通費(fèi)用在商品價(jià)格中的占比越來(lái)越高，這是流通毛利高，還是流通費(fèi)用高與效率低？從實(shí)際情況來(lái)看，零售毛利率并不高，那就是流通效率低的緣故。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，折扣化具有很大的空間，主要應(yīng)該是提高流通效率。如果過(guò)度壓縮生產(chǎn)成本，必然影響產(chǎn)品質(zhì)量，最終將失去消費(fèi)者的信任。這樣的折扣化與折扣店一定玩不下去。

上海的開市客，我去過(guò)一次以后再也沒(méi)有去過(guò)。三個(gè)原因：太遠(yuǎn)、不需要太多、不愿意支付會(huì)費(fèi)。但最近在小區(qū)附近開了一家奧樂(lè)齊，因?yàn)橄胭I9.9元濃香型白酒，加了奧樂(lè)齊小程序以后，會(huì)經(jīng)常買一些牛奶、酸奶、飲料、烘焙食品、日用品，食品口感很好，6元一個(gè)的可頌，比面包房便宜多了，送到家還是熱的，包裝與品相都很有“質(zhì)感”。其實(shí)不是因?yàn)閮r(jià)格低廉才購(gòu)買，而是因?yàn)樯唐酚小百|(zhì)感”而建立了信任。

如果到家服務(wù)沒(méi)有做好，再好的折扣店恐怕也會(huì)遇到客流與銷售問(wèn)題，但如果到家服務(wù)太忙碌，則會(huì)影響店面服務(wù)水平，兩者需要平衡。

做折扣店，價(jià)格是標(biāo)，質(zhì)感是本，簡(jiǎn)約是根。我覺得，這就是折扣店的生存之道。犧牲質(zhì)量降低價(jià)格的策略，已經(jīng)無(wú)法應(yīng)對(duì)折扣零售商。因?yàn)榻档唾|(zhì)量會(huì)讓消費(fèi)者越來(lái)越?jīng)]有忠誠(chéng)度。

在不久的將來(lái)，一大批折扣店都會(huì)倒閉，折扣店越來(lái)越往品牌化、連鎖化、規(guī)?；f(xié)同化方向發(fā)展。

03

胖東來(lái)調(diào)改

2021年我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：大部分零售商不認(rèn)同將自有品牌產(chǎn)品銷往其他企業(yè)。在70家擁有自有品牌產(chǎn)品的零售商中四分之三的企業(yè)認(rèn)為他們的自有品牌產(chǎn)品不可以推廣銷售到其他企業(yè)。

到2022年，零售商的態(tài)度發(fā)生了逆轉(zhuǎn)：在77家受訪零售商中，有超過(guò)八成的零售商認(rèn)為他們的自有品牌產(chǎn)品可以推廣銷售到其他企業(yè)。

2023年的連續(xù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：這個(gè)指標(biāo)持續(xù)上升。也許零售商銷售疲軟的壓力越來(lái)越大，希望通過(guò)多渠道擴(kuò)大銷售。

但是，像胖東來(lái)那樣出錢出力“專門利他”地幫扶同行，不僅在中國(guó)絕無(wú)僅有，在國(guó)際零售業(yè)發(fā)展史上也從無(wú)有過(guò)。更令人稱奇的是：調(diào)改效果，立竿見影。胖東來(lái)自有品牌商品大量引入，被調(diào)改門店猶如胖東來(lái)自有品牌專賣店。

這樣的調(diào)改，真不容易，真不簡(jiǎn)單，但我希望于東來(lái)不要太累，尤其是心不要太累。最終都得靠自己，所以，于東來(lái)也強(qiáng)調(diào)以后不再向調(diào)改門店供應(yīng)自有品牌商品。

在我國(guó)零售業(yè)，自負(fù)、傲慢、膽怯是衰落的主因。不尋常的自信，不切實(shí)際的夢(mèng)想，就是想成就“霸業(yè)”的狂想。其實(shí)，經(jīng)驗(yàn)只適用于特定時(shí)期，離開環(huán)境往往是錯(cuò)誤的，經(jīng)驗(yàn)只能被用于創(chuàng)造新的經(jīng)驗(yàn)。沒(méi)有認(rèn)識(shí)到自身局限性的當(dāng)家人，前進(jìn)的道路不會(huì)永遠(yuǎn)都是光明的。成功使他們變得自信，自信使他們變得自負(fù)，自負(fù)使他們變得威猛，威猛使他們變得傲慢。正是這“傲慢”兩字夭折了一個(gè)又一個(gè)本來(lái)十分優(yōu)秀的企業(yè)。

對(duì)很多傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，賣身之舉實(shí)在是太聰明了。有技術(shù)與資本加持，雖然面臨業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的危難，但如果接盤的人不要“大躍進(jìn)”，本來(lái)不至于變得那么慘，股價(jià)暴跌、利潤(rùn)暴跌、銷售暴跌。

有些大型零售商在不到10年時(shí)間里由輝煌轉(zhuǎn)入黑暗，有各自的特殊原因，但有一點(diǎn)是共性問(wèn)題，那就是膽怯。在強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)資本集團(tuán)面前，在洶涌而起的新消費(fèi)浪潮面前，歷來(lái)自負(fù)的老總們突然自卑起來(lái)，甚至感到迷茫、膽怯與彷徨，進(jìn)而錯(cuò)失了改良與發(fā)展的時(shí)機(jī)。

中國(guó)零售業(yè)經(jīng)過(guò)三年疫情，人往線上走，貨送家門口，已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的中國(guó)式現(xiàn)代消費(fèi)模式。中國(guó)零售企業(yè)，不是沒(méi)有“內(nèi)核”，每一個(gè)老板心中都有“內(nèi)核”與“初心”，但當(dāng)公司規(guī)模擴(kuò)大到一定程度，老板的初心也會(huì)丟失和變異，更嚴(yán)重的是：上下左右不能“一以貫之”，這實(shí)際上是“控制力”的問(wèn)題。企業(yè)發(fā)展需要?jiǎng)?chuàng)新力、控制力與影響力。發(fā)展初期靠創(chuàng)新立足市場(chǎng)，每一個(gè)危難時(shí)刻，不僅持續(xù)需要?jiǎng)?chuàng)新，還需要控制，最終是靠無(wú)形的影響力制勝。

從我國(guó)零售而言，超市曾經(jīng)是我國(guó)快消品零售的標(biāo)志性業(yè)態(tài)，從小超市到大賣場(chǎng)，再到便利店與折扣店，風(fēng)光無(wú)限。到如今，我國(guó)超市行業(yè)已普遍出現(xiàn)窘境，一次次轉(zhuǎn)型失敗，關(guān)店潮正在向超市行業(yè)迅猛襲來(lái)。從表面看是因?yàn)槌斜弧爸狻绷?，食品雜貨被零售店和直播“肢解”了，日用百貨被網(wǎng)店“肢解”了，生鮮食品被社區(qū)小店“肢解”了，超市成了“可有可無(wú)”的零售業(yè)態(tài)。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，今年上半年我國(guó)社零總額同比增3.7%，網(wǎng)上零售同比增8.7%，其中食品類增17.8%，而超市同比僅增2.2%?？梢?，食品類越來(lái)越往線上走，超市顧客越來(lái)越被分流，尤其是食品被截流與肢解，猶如釜底抽薪，在這樣的背景下，超市要保持不死就更難了。

但也有一些超市，生意越做越紅火，如胖東來(lái)、奧樂(lè)齊、山姆會(huì)員店、開市客等。通過(guò)優(yōu)勝劣汰，當(dāng)超市門店數(shù)達(dá)到一定平衡點(diǎn)時(shí)，零售業(yè)績(jī)又會(huì)上升。所以，零售商應(yīng)該積極求變求生，在竭盡全力的改進(jìn)中期待市場(chǎng)機(jī)會(huì)的到來(lái)。從我國(guó)零售全行業(yè)來(lái)說(shuō)，存量缺錢、增量缺人的市場(chǎng)，注定是一個(gè)萎靡不振的市場(chǎng)，歸根到底是缺信心與信任。

我覺得，很多企業(yè)的根本問(wèn)題是效率問(wèn)題。流通效率與生產(chǎn)效率相比，生產(chǎn)效率是局部效率，流通效率才是綜合效率。流通效率不完全取決于流通自身的模式與方式，它與整個(gè)社會(huì)相關(guān)。流通成本高，流通效率低，這與電商有關(guān)，與過(guò)度營(yíng)銷有關(guān)，與過(guò)度個(gè)性化物流有關(guān)，與流通組織化程度低有關(guān)，當(dāng)然還與傳統(tǒng)分銷體制也有關(guān)。當(dāng)一個(gè)社會(huì)的流通效率很低的時(shí)候，不能全怪流通本身，那一定是與整個(gè)社會(huì)的運(yùn)作機(jī)制相關(guān)。