盒馬來了，美團(tuán)也來了，精釀啤酒還在繼續(xù)內(nèi)卷。

精釀啤酒意在通過更高品質(zhì)的原料手工精細(xì)化釀造啤酒，來代替?zhèn)鹘y(tǒng)的工業(yè)啤酒。此前，國內(nèi)啤酒巨頭通過廉價(jià)的工業(yè)啤酒培育了市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣，但也催生了新生代消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)啤酒的消費(fèi)意愿。

相較于工業(yè)啤酒的重投入，更注重手工概念的精釀啤酒賽道，降低了資本準(zhǔn)入門檻，大量作坊、門店型玩家蜂擁而入，帶火賽道的同時(shí)，也讓整個(gè)行業(yè)處于小、散、亂的無序競(jìng)爭(zhēng)。

作為啤酒“高端化”的必爭(zhēng)之地，精釀啤酒也吸引了多路資本角逐，既有飲料巨頭元?dú)馍值纳碛埃膊环γ缊F(tuán)、盒馬等巨頭的跨界。

面對(duì)群雄的磨刀霍霍，精釀啤酒究竟會(huì)鹿死誰手？

精釀啤酒迎來巨頭玩家

夏季是啤酒的銷售旺季，這個(gè)夏天，喝精釀啤酒正成為年輕人之間的風(fēng)潮。

盒馬精釀啤酒，今年5月同比銷量增長369%；美團(tuán)買菜也推出了自有品牌的精釀啤酒，百威、嘉士伯、青島等傳統(tǒng)啤酒勢(shì)力，也開始高調(diào)切入精釀啤酒行業(yè)……

精釀啤酒概念源自美國，在上世紀(jì)70年代，美國開始流行用更高品質(zhì)的原料手工精細(xì)化釀造啤酒，來代替?zhèn)鹘y(tǒng)的工業(yè)化啤酒。

中國的精釀啤酒行業(yè)發(fā)展至今，經(jīng)歷了三輪高速發(fā)展。

2008年左右，高大師、豐收精釀為代表的第一批國產(chǎn)精釀啤酒品牌涌現(xiàn)，但這一輪主要以喜好啤酒的年輕圈層營銷為主，并未在行業(yè)產(chǎn)生大的影響力。

2015年到2017年，資本對(duì)熊貓精釀、斑馬精釀等品牌進(jìn)行融資，在融資熱潮下，精釀啤酒一度炙手可熱，但小眾化的消費(fèi)群體，并未獲得資本所期待的業(yè)績(jī)回報(bào)，逐漸又歸于平靜。

疫情期間，國內(nèi)精釀啤酒又迎來第三波高速發(fā)展?！熬勂【七@一輪發(fā)展，類似于‘口紅效應(yīng)’?！币幻麡I(yè)內(nèi)人士表示，疫情和經(jīng)濟(jì)下行影響，部分年輕人希望尋求一些低成本的精致生活方式，精釀啤酒恰好符合這個(gè)需求。

即使在疫情中，精釀啤酒領(lǐng)域仍獲得了資本的青睞和加碼。根據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)，僅2021年的前三季度，就已有九個(gè)精釀品牌獲超十億元融資。

其中，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐斌森旗下的挑戰(zhàn)者資本，一連投了熊貓精釀和斑馬精釀兩個(gè)品牌。而知名文化學(xué)者六神磊磊也以個(gè)人身份，投資了精釀啤酒品牌“慫人膽”。

此外，江小白董事長陶石泉也在2021年出任優(yōu)布勞（中國）精釀啤酒有限公司獨(dú)立董事，這也讓市場(chǎng)產(chǎn)生了江小白是否會(huì)入伙精釀啤酒的遐想。

巨頭的紛紛入局，正在改變精釀啤酒行業(yè)的生態(tài)。此前，精釀啤酒呈現(xiàn)小、散、亂的特性。與工業(yè)啤酒追求規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化不同，精釀啤酒的保質(zhì)期短、口味個(gè)性化突出，多數(shù)精釀啤酒以散裝啤酒的形式，在酒吧、夜市等場(chǎng)景中悄然成長?！坝衅奉?，無品牌”成為這個(gè)行業(yè)最突出的痛點(diǎn)。

“要想解決上述痛點(diǎn)，就要解決產(chǎn)品的高周轉(zhuǎn)，產(chǎn)品風(fēng)味的重研發(fā)?！睒I(yè)內(nèi)人士趙女士告訴酒周志，精釀啤酒在國內(nèi)市場(chǎng)的占有率不足3%，工業(yè)啤酒仍是主流。但隨著各大巨頭的入局，在資本、品牌等方面的賦能，不僅讓精釀啤酒擴(kuò)容，也在逐步整合精釀啤酒市場(chǎng)。

行業(yè)魚龍混雜，巨頭降維打擊

精釀啤酒的興起，來源于熱愛啤酒的年輕人的圈層傳播，但巨頭入局最先影響的，也是這批先行者和“拓荒者”。

26歲的阿豪（化名），是鄭州一家精釀啤酒門店的老板。他告訴酒周志，剛畢業(yè)時(shí)曾經(jīng)跟著一位老師學(xué)習(xí)精釀啤酒的工藝，出師后就籌錢開了這家門店。

在不到40平方米的門店中，4個(gè)接近2米的不銹鋼罐是全部的“家當(dāng)”，一邊墻上掛著各種口味的精釀啤酒的價(jià)格牌。短短不到半個(gè)小時(shí)，就有五六撥生意成交。

看到第一次上門的顧客，阿豪都會(huì)先接一杯讓客人品嘗。“這四款口味，都是我自己調(diào)試好久才制作的，自己還是比較滿意的。”阿豪笑著告訴酒周志，制作精釀啤酒需要一些情懷，也是一條不可能賺快錢的賽道，他的大部分顧客都是2年時(shí)間里積累的老客戶。

對(duì)比瓶裝工業(yè)啤酒，他認(rèn)為精釀啤酒最大的特點(diǎn)就是用料足，口感更濃烈，且喝多了不容易脹肚。他坦言，工業(yè)化生產(chǎn)的啤酒，更多考慮的是如何長期儲(chǔ)存，并盡可能降低成本，通過價(jià)格戰(zhàn)來搶占市場(chǎng)。

精釀啤酒的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)銷售中恰恰是劣勢(shì)——保質(zhì)期短，意味著需要高周轉(zhuǎn)，并限制了生產(chǎn)規(guī)模；成本高，就意味著需要品牌溢價(jià)來支撐市場(chǎng)價(jià)格。但這都是作坊式精釀啤酒門店的薄弱點(diǎn)。

根據(jù)天眼查顯示，精釀啤酒存續(xù)（在營、開業(yè)、在業(yè)）狀態(tài)的企業(yè)約在5500家左右，其中近9成成立于5年內(nèi)，且注冊(cè)資金大多不超過500萬元。

類似阿豪這種精釀啤酒創(chuàng)業(yè)者，目前仍是行業(yè)的主流推動(dòng)者，而消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)精釀啤酒的熱捧，也讓整個(gè)精釀啤酒市場(chǎng)進(jìn)一步“野蠻生長”。

在阿豪門店不到500米的距離，就有2家精釀啤酒門店，其中一家門店兼營白酒、黃酒；另外一家則是夫妻店超市，只是在店里放了一個(gè)半人高的不銹鋼罐體，問及什么是精釀啤酒，店老板也說不清楚，只是強(qiáng)調(diào)：“比一般啤酒好喝就是了?！?/span>

一市場(chǎng)監(jiān)管工作人員告訴酒周志，精釀啤酒門店這塊監(jiān)管尚無標(biāo)準(zhǔn)，按照一般經(jīng)營許可監(jiān)管，食品安全方面的監(jiān)管，也在逐步探索中。

阿豪對(duì)目前巨頭紛紛入局精釀啤酒也有了解，也無可奈何?！熬勂【频拈T店銷售半徑比聽裝啤酒大，但還是需要依靠美團(tuán)等外賣平臺(tái)送貨和引流。”阿豪也樂觀地認(rèn)為，精釀啤酒的口味個(gè)性化研發(fā)具有商業(yè)壁壘，且隨著老客戶的沉淀，養(yǎng)活一個(gè)小店，短期內(nèi)不會(huì)有太大的問題。

四類選手“角逐”頭部賽道

不難看出，當(dāng)前的精釀啤酒市場(chǎng)，已經(jīng)由一群啤酒愛好者的圈層生意轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)化、品牌化運(yùn)營的消費(fèi)品類。而從野蠻生長到回歸行業(yè)理性，是每個(gè)消費(fèi)品類必經(jīng)的發(fā)展軌跡。

“精釀啤酒作為舶來品，也有著國外市場(chǎng)做對(duì)標(biāo)?！睆氖戮勑袠I(yè)的趙女士告訴酒周志，在美國市場(chǎng)，精釀啤酒約占啤酒行業(yè)13.6%的消費(fèi)量和25%的銷售額，是啤酒市場(chǎng)“高端化”的重要板塊。

趙女士認(rèn)為，兩個(gè)行業(yè)跡象預(yù)示著精釀啤酒的風(fēng)口已經(jīng)到來：一是國內(nèi)工業(yè)啤酒的格局穩(wěn)定，銷售總量增長幾乎停滯，這意味著啤酒巨頭都亟需尋找新的增量，精釀啤酒正在成為巨頭們的目標(biāo)；二是高端化成為啤酒巨頭的共識(shí)，無論是青島啤酒還是華潤啤酒，都推出了“天價(jià)啤酒”，盡管象征意義大于實(shí)際銷售，但也反映了市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)啤酒的渴求。

業(yè)內(nèi)人士向酒周志分析，目前入局精釀啤酒賽道的主要有四大類玩家。

第一類是喜歡精釀啤酒的創(chuàng)業(yè)者，他們是精釀啤酒的啟蒙者。目前，熊貓精釀、大躍啤酒等精釀啤酒品牌，都以扎根市場(chǎng)。

第二類則是餐飲連鎖門店。海底撈、巴奴等餐飲連鎖品牌，均在門店中布局了精釀啤酒產(chǎn)品。近期，巴奴在北京、武漢、合肥等新店中，都加入了小酒館業(yè)態(tài)。

第三類則是平臺(tái)類跨界者。美團(tuán)、盒馬等巨頭，都加入了精釀啤酒領(lǐng)域，龐大的客戶流量和快速的配送機(jī)制，讓他們成為強(qiáng)有力的跨界玩家。

第四類則是傳統(tǒng)啤酒勢(shì)力。百威、嘉士伯、青島等大品牌紛紛高調(diào)切入精釀啤酒，也讓競(jìng)爭(zhēng)迅速白熱化。

對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，第一類興趣驅(qū)動(dòng)的精釀啤酒創(chuàng)業(yè)者，優(yōu)勢(shì)在于個(gè)性化和圈層化優(yōu)勢(shì)凸顯，沒有品牌勢(shì)能和技術(shù)壁壘成為他們的“硬傷”，部分具有品牌意識(shí)企業(yè)，已經(jīng)通過資本對(duì)接開始快速成長；第二類餐飲玩家優(yōu)勢(shì)在于擁有即飲的消費(fèi)場(chǎng)景，但作為餐廳的輔助品類，想要做大做強(qiáng)存在難度。

跨界巨頭VS傳統(tǒng)啤酒巨頭

正在跑入“決賽圈”

傳統(tǒng)啤酒勢(shì)力和平臺(tái)類跨界玩家，最有可能誕生跑入頭部賽道的選手。

對(duì)于平臺(tái)類玩家來說，龐大的流量入口以及研發(fā)能力、嚴(yán)選議價(jià)能力，成為他們的“殺手锏”。盒馬方告訴酒周志，盒馬精釀啤酒的銷量已經(jīng)在盒馬的啤酒類目中接近50%，2022年5月同比增長369%。

“盒馬精釀啤酒不是貼牌，口味都是由盒馬團(tuán)隊(duì)研發(fā)，三方代加工。”盒馬方表示，在盒馬大流量的支撐下，短保需求的高周轉(zhuǎn)已經(jīng)不是問題，主要需要大投入在產(chǎn)品口味的研發(fā)。

例如，盒馬最初春節(jié)準(zhǔn)備限定出品白桃口味，市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)白桃風(fēng)味太大眾化，經(jīng)過多輪溝通更換為楊梅口味，面對(duì)楊梅水果本身味道不突出，和啤酒又是風(fēng)味感極強(qiáng)產(chǎn)品的沖突，最終盒馬通過主產(chǎn)地NFC楊梅汁的研發(fā)，幾經(jīng)周折才上市這款爆品。

在盒馬方看來，解決了產(chǎn)品高周轉(zhuǎn)問題，盒馬精釀的整體價(jià)位會(huì)比酒吧同類產(chǎn)品便宜50%~60%左右。和盒馬一樣，美團(tuán)品牌和流量“雙加持”，以及外賣的便利條件，也讓美團(tuán)買菜推出了自有品牌的精釀啤酒。

酒周志從美團(tuán)方獲悉，美團(tuán)買菜精釀原漿德式小麥白啤，上市一個(gè)月不到的時(shí)間，就進(jìn)入了平臺(tái)銷售啤酒品類TOP5的單品。目前，大多數(shù)用戶對(duì)于精釀啤酒的印象還停留在高價(jià)格，美團(tuán)買菜正在通過改善供應(yīng)鏈，推進(jìn)自研商品，減少流通環(huán)節(jié)等多種措施，幫助平價(jià)精釀啤酒逐漸為消費(fèi)者們所接受。

與平臺(tái)類的商業(yè)邏輯不同，傳統(tǒng)啤酒勢(shì)力仍在奉行“打不過就收購”的套路，嘉士伯“并購”入股京A精釀，百威收購拳擊貓、鵝島。此外，青島啤酒和珠江啤酒也先后推出IPA、皮爾森等精釀啤酒品牌。

“對(duì)于傳統(tǒng)啤酒企業(yè)，他們更深諳行業(yè)，但又不太可能親身下場(chǎng)做小眾的精釀?！鄙鲜鲒w女士表示，部分大廠推出的高端啤酒產(chǎn)品，都在“蹭”精釀的概念，并非真的精釀啤酒。巨頭試圖在規(guī)?；墓I(yè)啤酒和個(gè)性化的精釀啤酒之間，尋找最大公約數(shù)。

可以預(yù)見，擁有資本、品牌、行業(yè)優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)和傳統(tǒng)啤酒企業(yè)，正在覬覦精釀啤酒的市場(chǎng)份額，整個(gè)行業(yè)生態(tài)也在巨頭進(jìn)入之后，迎來生死變局。不過，至今仍以圈層營銷為主的精釀啤酒行業(yè)，其口味需要和年輕人的喜好保持同頻，通過快速迭代產(chǎn)品來迎合消費(fèi)者，這也就意味著結(jié)局無法料定，你我皆為黑馬。

當(dāng)然，無論精釀啤酒行業(yè)如何變化，保持自身的“精致”感，才是精釀啤酒最大的底牌。