“十幾年前，很多女生日常并不會(huì)用口紅，但現(xiàn)在口紅已經(jīng)是女生的生活必需品，這是整個(gè)大環(huán)境決定的?！盨centooze三兔CEO谷爭(zhēng)曾公開(kāi)表示，而香水是彩妝的最后一步，這個(gè)品類(lèi)在彩妝行業(yè)不斷成熟的情況下迎來(lái)很好的機(jī)會(huì)。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)香水市場(chǎng)整體增長(zhǎng)達(dá)到24.7%，并預(yù)計(jì)2025年中國(guó)香水市場(chǎng)的整體規(guī)模將達(dá)到300億元。在這一年，觀(guān)夏tosummer、野獸青年、氣味圖書(shū)館、Scentooze三兔等新銳品牌開(kāi)店、融資消息不斷，熱度飆升。

和所有踩中風(fēng)口的消費(fèi)賽道一樣，新產(chǎn)品、新受眾、新渠推動(dòng)著“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，而全新的消費(fèi)環(huán)境給予了國(guó)產(chǎn)香水在品牌端、營(yíng)銷(xiāo)端、銷(xiāo)售端找尋專(zhuān)屬打法的契機(jī)。當(dāng)下，百億香水市場(chǎng)風(fēng)口開(kāi)啟，破圈的國(guó)貨香水品牌也迎來(lái)轉(zhuǎn)型時(shí)刻。

01

破圈之路：

走入大眾視野的國(guó)貨香水

破圈之路：走入大眾視野的國(guó)貨香水

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，提到國(guó)產(chǎn)香水，很多人第一印象是“廉價(jià)”?！皬?fù)古”的包裝、低端的設(shè)計(jì)、劣質(zhì)的味道、9.9的標(biāo)價(jià)……但其實(shí)，近兩年頻頻出圈的國(guó)貨美妝中，香水品牌作為代表品類(lèi)之一，外觀(guān)和內(nèi)核早已大變。

比如在剛剛過(guò)去的七夕節(jié)，在各大電商平臺(tái)紛紛開(kāi)設(shè)的“七夕專(zhuān)場(chǎng)”中，除了美妝、個(gè)護(hù)、配飾等品牌在抖音、小紅書(shū)等社交媒體上安利種草層出不窮，國(guó)貨香水同樣也作為一大品類(lèi)，被平臺(tái)們單列出來(lái)，與前三者并排，成為“限定禮盒”中的重要存在。

數(shù)據(jù)同樣可以佐證香水當(dāng)下激增的需求，以及國(guó)產(chǎn)香水品牌地位的提升。

據(jù)京東發(fā)布的“618大促期間京東香水彩妝類(lèi)目成交額榜單”顯示，香水彩妝類(lèi)目總成交額超過(guò)4.6億元，迪奧排名第一，花西子超過(guò)圣羅蘭、香奈兒等國(guó)際大牌，奪得第二名，卡姿蘭、完美日記、colorkey和ZEESEA等國(guó)貨美妝品牌進(jìn)入前三十。

此外，新消費(fèi)Daily搜索小紅書(shū)發(fā)現(xiàn)，關(guān)于“香水推薦”有294w+篇筆記，“國(guó)產(chǎn)香水”有1w+篇筆記，其中熱門(mén)筆記有23萬(wàn)+收藏；抖音中，關(guān)于國(guó)產(chǎn)香水的推薦視頻，最高點(diǎn)贊有55.2w；百度指數(shù)顯示，近半年來(lái)，國(guó)產(chǎn)香水品牌的搜索指數(shù)同比上漲55%。

圖源小紅書(shū)

未見(jiàn)其人，先聞其香，味道總會(huì)先人一步，進(jìn)入交流空間。香水作為氣味的載體，成了很多人標(biāo)記個(gè)人特色的方式。

事實(shí)上，早在2020年，國(guó)貨香水的發(fā)展勢(shì)頭已有顯現(xiàn)，等到2021年，整個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始爆發(fā)。

具體體現(xiàn)在以下三個(gè)層面。

首先是品牌端，新老國(guó)貨香水品牌兩頭發(fā)力，更多細(xì)分賽道涌現(xiàn)。

傳統(tǒng)國(guó)貨美妝在近兩年發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，銷(xiāo)售額多次登上各大電商平臺(tái)榜首。而香水作為其中品類(lèi)也“借船出?！?，不僅成為套餐搭配中的主力，也作為單品貢獻(xiàn)著整體收益。

舉例來(lái)看。早在2019年，完美日記便進(jìn)軍香水市場(chǎng)，推出淡香水系列，主打“治愈”概念，并邀請(qǐng)巖井俊二和文淇，為香水拍攝別具風(fēng)格的廣告。產(chǎn)品上線(xiàn)期間，與之相關(guān)的微博話(huà)題#與美好不期而愈#閱讀量達(dá)8969.9萬(wàn)，討論量也已超3.2萬(wàn)。完美日記方面也表示，品牌除了聚焦已經(jīng)取得一定成績(jī)的彩妝領(lǐng)域外，香水是其中延伸的一環(huán)，是品牌需要補(bǔ)上的一大品類(lèi)。

圖源完美日記官方微博

另一方面，新銳國(guó)貨香水品牌逐漸活躍起來(lái)。冰希黎、五朵里、述之有味、觀(guān)夏、野獸派、Re調(diào)香室、氣味圖書(shū)館、冰希黎、Scentooze三兔等新銳香水品牌崛起；名創(chuàng)優(yōu)品、親愛(ài)男友、Plustwo、摩登紅人等國(guó)產(chǎn)美妝旗下香水產(chǎn)品借助小紅書(shū)裂變營(yíng)銷(xiāo)，成功反哺品牌。

圖源述之有味微博

其次是資本端，國(guó)貨香水獲資本青睞，大廠(chǎng)入局催化市場(chǎng)。

據(jù)新消費(fèi)Daily不完全統(tǒng)計(jì)，2020年至今，共有10個(gè)國(guó)貨香水品牌獲得13輪融資，其中氣味圖書(shū)館、觀(guān)夏、Scentooze、melt season、DOCUMENTS完成兩次及以上，涉及投資方包括紅杉中國(guó)、眾暉資本、清科創(chuàng)投等。

投資了御梵的歐游集團(tuán)創(chuàng)始人蘇成曾表示，香水是一個(gè)嚴(yán)重被低估的賽道，國(guó)外和國(guó)內(nèi)嚴(yán)重不成比例，3年內(nèi)會(huì)出現(xiàn)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

值得注意的是，今年1月，字節(jié)跳動(dòng)孵化的香水品牌EMOTIF上線(xiàn)。據(jù)了解，EMOTIF香水分成3個(gè)子系列，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)請(qǐng)到法國(guó)知名調(diào)香師和世界頂級(jí)調(diào)香師組成的團(tuán)隊(duì)。香水容量分為2ml和9ml兩種，價(jià)格分別為19.9元和198元。

同一時(shí)間，中國(guó)新興美妝零售商HARMAY話(huà)梅也宣布將與瑞士香精香料制造商芬美意聯(lián)手。對(duì)此，話(huà)梅方面表示，品牌將與芬美意借助各自?xún)?yōu)勢(shì)，孵化出新興香氛品牌，在中國(guó)市場(chǎng)促進(jìn)全新香水概念、體驗(yàn)的開(kāi)發(fā)。

最后，隨著國(guó)產(chǎn)品牌從產(chǎn)品到外觀(guān)的迭代升級(jí)，國(guó)貨香水開(kāi)始主動(dòng)沖刺高端市場(chǎng)，并在其中分得一杯羹。

新消費(fèi)Daily觀(guān)察發(fā)現(xiàn)，在價(jià)格方面，以50到80ml的常見(jiàn)容量來(lái)看，國(guó)際大牌香水的價(jià)格普遍在600元以上。對(duì)比而言，以往國(guó)貨香水的價(jià)格以低端市場(chǎng)為發(fā)力點(diǎn)，甚至低到個(gè)位數(shù)，品牌傳播和品牌認(rèn)知方面存在很大缺陷。

但從新銳國(guó)貨美妝的定價(jià)模式來(lái)看，高端市場(chǎng)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。相較于以往僅圍繞低價(jià)徘徊的國(guó)產(chǎn)品牌，近年品牌們開(kāi)始主動(dòng)進(jìn)攻中高端賽道。

被稱(chēng)為“價(jià)格天花板”的聞獻(xiàn)，全產(chǎn)品系列定價(jià)區(qū)間為 350-2650 元。對(duì)比相似香精濃度的國(guó)際商業(yè)香品牌，迪奧曠野男士EDP60ml香水售價(jià)為860元，香奈兒蔚藍(lán)男士濃香精50ml香水售價(jià)為920元，而聞獻(xiàn)30ml香水則高達(dá)850元。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，雖然目前國(guó)貨香水在高端市場(chǎng)的滲透性很小，與國(guó)際大牌匹敵的能力不足，但隨著受眾教育的完成、研發(fā)技術(shù)的提高，高端路線(xiàn)會(huì)是中國(guó)香水品牌實(shí)現(xiàn)破圈蛻變的關(guān)鍵一環(huán)。

不論是品牌端新老產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展，還是資本端對(duì)于國(guó)產(chǎn)香水賽道的助推，以及大廠(chǎng)、美妝集合店等外來(lái)者的入局，其背后映照的的是整個(gè)彩妝大類(lèi)中，香水市場(chǎng)廣闊的發(fā)展前景。

02

出圈之因：

注入情感的人貨場(chǎng)催化“氣味經(jīng)濟(jì)”

出圈之因：注入情感的人貨場(chǎng)催化“氣味經(jīng)濟(jì)”

“把上古神話(huà)，詭譎天氣，封存在瓶中。按下一泵，詩(shī)在身上寫(xiě)，雪在心里下?！庇卸嗌偃?，因?yàn)橛^(guān)夏tosummer的文案，買(mǎi)了產(chǎn)品，發(fā)了朋友圈，安利了朋友。

隨著年輕一代消費(fèi)群體崛起，他們對(duì)于香水，有著屬于自己的新需求，而品牌也通過(guò)小而美的產(chǎn)品模式、社交化的消費(fèi)場(chǎng)景配合故事化的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景等方式，實(shí)現(xiàn)了自己的出圈。

1、契合Z世代訴求的受眾定位

眾所周知，Z世代作為新的消費(fèi)勢(shì)力，登上歷史舞臺(tái)，撐起了新消費(fèi)品市場(chǎng)的半片天空，成為品牌們爭(zhēng)先搶奪的“戰(zhàn)略要地”。

而與之前消費(fèi)者重質(zhì)量、重價(jià)格的“剛性”需求不同，Z世代的個(gè)性化表達(dá)更加突出、認(rèn)知更多元，對(duì)產(chǎn)品有著更多層次的訴求，顏值正義、小樣囤積、悅己消費(fèi)、社交訴求……成為他們選擇消費(fèi)品的考量標(biāo)準(zhǔn)。

與此同時(shí)，選取90、00后作為受眾市場(chǎng)的新銳國(guó)貨香水們，通過(guò)國(guó)潮風(fēng)的打造、香水DIY模式的設(shè)計(jì)、小樣產(chǎn)品的匯集等產(chǎn)品定位和策劃調(diào)整，恰好契合了他們的訴求，形成良好的共鳴效應(yīng)。

比如，定位于青年靈感香水的野獸青年，多次在品牌宣傳中表示，新一代年輕人有著獨(dú)特鮮明的個(gè)性，是拒絕被貼標(biāo)簽的一代。其推出的青春三部曲：“逐浪系列”、“白日夢(mèng)系列”、“年少有為”，不論是產(chǎn)品名字還是理念，均激發(fā)了年輕群體的情感共鳴。

圖源野獸青年微博

2、小而美的細(xì)分產(chǎn)品涌現(xiàn)

此外，與眼影、口紅、粉底等單一屬性的彩妝不同，香水的衍生能力更強(qiáng)，而國(guó)貨香水的走紅，離不開(kāi)品牌聚焦的長(zhǎng)尾小眾香。

小眾香，顧名思義在市場(chǎng)定位、受眾定位、產(chǎn)品定位上更加具體化，針對(duì)性更強(qiáng)。

具體來(lái)看，風(fēng)格上，國(guó)貨香水細(xì)分出了國(guó)風(fēng)系、個(gè)性系、高端系、懷舊系等；在香型上，細(xì)分出花果香、藥香、茶香、木質(zhì)香、東方香、涼白開(kāi)；在功能上，不僅包括簡(jiǎn)單的留香、清新等基礎(chǔ)功能，還包括提神、助眠等養(yǎng)生功能，美白、補(bǔ)水等護(hù)膚功能。

2017 年，氣味圖書(shū)館基于中國(guó)家庭用鋁壺煮水的情景，推出產(chǎn)品“涼白開(kāi)”香水，一經(jīng)上市，月銷(xiāo)40萬(wàn)瓶。后續(xù)品牌又根據(jù)不同城市的特色，推出北京限定版“白開(kāi)水”香水，用氣味還原北京夏天涼爽的風(fēng)；上海限定版“冷開(kāi)水”香水，添加上海秋天桂花香氣；廣州限定版“凍滾水”香水，用薄荷表現(xiàn)廣州的個(gè)性；成都限定版“涼開(kāi)水”香水，用辛辣香氣體現(xiàn)“天府之國(guó)”的熱情。

圖源氣味圖書(shū)館官方微博

而最為稱(chēng)道的故宮文創(chuàng)系列彩妝中，香水產(chǎn)品徹底回歸“中國(guó)文化”。去年，故宮美妝團(tuán)隊(duì)推出“尋香紫禁城·六雅系列”香水。據(jù)介紹，研發(fā)團(tuán)隊(duì)圍繞四大名香“沉檀龍麝”進(jìn)行選材，結(jié)合《四庫(kù)全書(shū)》所載“四和香”及“加減四和香”配伍法則進(jìn)行調(diào)配，使用了來(lái)自印度的檀香、泰國(guó)的安息香等十二種天然物質(zhì)，歷時(shí)兩年完成。

目前，兩個(gè)品牌在小紅書(shū)中的種草帖已超萬(wàn)+。

3、社交化的消費(fèi)場(chǎng)+故事化的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)

作為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”下的產(chǎn)物，國(guó)貨香水的策源地主要是網(wǎng)絡(luò)，小紅書(shū)種草、微博開(kāi)箱測(cè)評(píng)、抖音直播帶貨……社交媒體成為品牌們裂變傳播的線(xiàn)上場(chǎng)所。而美妝集合店、品牌快閃店作為線(xiàn)下渠道直接提升了消費(fèi)者的體驗(yàn)感、參與感、互動(dòng)感。

聞獻(xiàn)在上海的首店，選用“廟宇哲學(xué)”為靈感，將生活場(chǎng)景高度藝術(shù)化，設(shè)置大量留白空間，配合循環(huán)新風(fēng)系統(tǒng)，讓入店消費(fèi)者能夠在更為通透的空間下試香。

圖源聞獻(xiàn)微博

借助社交平臺(tái)進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)個(gè)性化門(mén)店、自由化服務(wù)的線(xiàn)下體驗(yàn)進(jìn)行品牌感念強(qiáng)化，國(guó)貨香水的社交消費(fèi)場(chǎng)景的打造，成為其規(guī)?；瘮U(kuò)張的助推器。

消費(fèi)場(chǎng)擴(kuò)展之外是營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)的認(rèn)知強(qiáng)化，而“弱產(chǎn)品強(qiáng)內(nèi)容”的故事化營(yíng)銷(xiāo)成為眾多國(guó)貨香水‘’廣而告之的主要方式。

“觀(guān)夏是一個(gè)內(nèi)容向的創(chuàng)意公司，我們覺(jué)得未來(lái)90%的品牌公司，一定是內(nèi)容公司?！庇^(guān)夏聯(lián)合創(chuàng)始人沈黎如是說(shuō)。打開(kāi)觀(guān)夏的微信公眾號(hào)，每篇文章就像是一本書(shū)，文字、圖片、排版等要素的配合，使用場(chǎng)景、故事、人物引發(fā)受眾情緒，不僅是販賣(mài)氣味，還有多少的美學(xué)體驗(yàn)。

其實(shí)不只是觀(guān)夏，借助聯(lián)名打造懷舊風(fēng)的氣味圖書(shū)館，將中國(guó)禪學(xué)融入氣味的聞獻(xiàn)，傳遞個(gè)性表達(dá)，突出青年文化的野獸派，主張治愈療傷的巴莉奧……從氣味產(chǎn)品入手，用故事進(jìn)行內(nèi)容表達(dá)，把抽象的概念，以“香水”為載體具象化產(chǎn)品，傳遞給受眾，成為香水品牌們營(yíng)銷(xiāo)的主要方式。這由此帶來(lái)的結(jié)果便是產(chǎn)品生命力得到延伸。

出圈的國(guó)貨香水，疫情只是外在催化的原因，而品牌自身在人-貨-場(chǎng)三方面找到的市場(chǎng)定位并以此為基點(diǎn)形成的產(chǎn)品發(fā)展模式，成為其突圍的主要原因。

03

立圈之道：

“網(wǎng)紅”只是開(kāi)始，“長(zhǎng)紅”才是王道

“網(wǎng)紅”成就了國(guó)貨香水的崛起，也意味著面臨曇花一現(xiàn)的“危機(jī)”。

危機(jī)之一：市場(chǎng)占有率低，市場(chǎng)教育任重道遠(yuǎn)

目前，國(guó)際香水品牌在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率依舊很高。英敏特2021年中國(guó)香水市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示，LVMH、香奈兒、科蒂、歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛占據(jù)中國(guó)香水市場(chǎng)的份額高達(dá)59.9%。加之產(chǎn)品認(rèn)知度高、品牌定價(jià)高，利潤(rùn)空間明顯。

“寶藏推薦”“性?xún)r(jià)比之王”“學(xué)生黨福利”“小眾高級(jí)”“冷香特質(zhì)”等關(guān)鍵詞無(wú)疑是多數(shù)人接觸國(guó)貨香水的入口，也成了消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨產(chǎn)品定位的固有認(rèn)知。

從種草到拔草，只是消費(fèi)者一瞬間的動(dòng)作，卻是品牌需要長(zhǎng)久考量的問(wèn)題。

圖源果集數(shù)據(jù)

危機(jī)之二：原料端被壟斷，供應(yīng)鏈成突圍重點(diǎn)

資料顯示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)80%的香精份額被歐洲公司壟斷，缺少基本的原料供應(yīng)，導(dǎo)致國(guó)貨品牌無(wú)法進(jìn)行更多元的品類(lèi)探索。

新銳國(guó)貨香水在供應(yīng)鏈端劣勢(shì)明顯，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的原料產(chǎn)地、完備的生產(chǎn)線(xiàn)、長(zhǎng)效的供貨體系、完善的銷(xiāo)售渠道，而模仿復(fù)刻誕生的產(chǎn)品往往缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)法形成品牌調(diào)性。

危機(jī)之三：過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)爭(zhēng)議，亟待長(zhǎng)效模式

大量KOL上場(chǎng)帶貨，“網(wǎng)紅爆款”成了宣傳噱頭，不斷擴(kuò)大的營(yíng)銷(xiāo)支出，必然會(huì)侵蝕掉部分產(chǎn)品在研發(fā)、技術(shù)的成本投入。以故事化為導(dǎo)向、以網(wǎng)紅化為路徑，其中是否存在過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，成為大眾質(zhì)疑的主要問(wèn)題。

此前，借限定、特制等口號(hào)走饑餓營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)的觀(guān)夏，也面臨著消費(fèi)者“沖動(dòng)”熱情消失后，產(chǎn)品長(zhǎng)效留存的問(wèn)題。

圖源小紅書(shū)

日本香氛制造商Takasago最新研究報(bào)告顯示，未來(lái)三年內(nèi)中國(guó)有望成為僅次于美國(guó)的全球第二大高端香水市場(chǎng)，擁有巨大的增長(zhǎng)潛力。

如果國(guó)貨香水的崛起是偶然的市場(chǎng)因素決定，那么找尋適合自己的發(fā)展路線(xiàn)、抓住時(shí)機(jī)、站穩(wěn)市場(chǎng)則是品牌們的必然選擇。

國(guó)貨香水的市場(chǎng)潛力已出現(xiàn)，接下來(lái)便是品牌們?nèi)绾握痉€(wěn)市場(chǎng)，找到自己長(zhǎng)期主義發(fā)展模式的問(wèn)題。