“當播客在全球以驚人的滲透力突破圈層時，中國播客聽眾也即將突破1.5億。”映天下創(chuàng)始人、CPA中文播客社區(qū)聯(lián)合發(fā)起人艾勇在《全球新流行》欄目對話中分享。

與講究“3秒抓住眼球”的短視頻相比，播客無疑是“慢”的，不過這種“慢”也有其獨特價值所在，尤其是在這個萬事都講究速度的時代，播客的“慢”無法博人眼球，卻收獲了滿滿的信任和溫度。

如果說畫面吸睛的短視頻是街邊傳單，直播是商場叫賣，那么播客就像是咖啡館的徹夜長談，前者能帶來人流，但后者更能聊成知己。

“而從品牌視角來看，在所有人都高喊品效合一時，真正建立用戶關(guān)系的，往往是放下ROI執(zhí)念后的真誠對話”，艾勇談到。

在iBrandi啟動2025年年度重磅欄目《全球新流行》之際，Morketing創(chuàng)始人曾巧請來了映天下創(chuàng)始人、CPA中文播客社區(qū)聯(lián)合發(fā)起人艾勇，通過他寫的《播客時代：用聲音打造影響力》出發(fā)，來對播客及播客營銷進行了話題討論。

艾勇在這場聚焦播客的對談中，重點回答了：

從海外火到中國，真實人格是播客的最大標簽

播客的“破圈進行時”

播客破解品牌營銷的“四無困境”

AI時代，猛進的播客帶來更多可能

01

從海外火到中國，

真實感是播客的最大標簽

國內(nèi)的播客行業(yè)現(xiàn)在相對“新鮮”，但是在全球范圍內(nèi)其實不是新事物。

播客（Podcast）這個詞和蘋果手機密切相關(guān)，通過iPhone自帶的播客應用，Podcast 一詞逐漸進入大眾視野。

在美國，播客是比較主流的內(nèi)容形態(tài)，這與美國人的生活習慣息息相關(guān)。

美國素有“車輪上的國家”之稱，民眾開車時間長，在駕駛過程中，聽音頻成為一種便捷的娛樂與獲取信息的方式。同時，許多出版商出版的書籍會附贈有聲書，這進一步培養(yǎng)了美國人聽音頻的習慣，播客也順勢融入了他們的日常生活。

近年來，海外播客領域發(fā)生了顯著變化，其在視頻平臺的發(fā)展尤為迅速，現(xiàn)在美國最大的播客平臺其實是YouTube。在2024 年美國大選期間，這一趨勢體現(xiàn)得淋漓盡致，許多候選人頻繁亮相播客節(jié)目。

例如，特朗普多次參與播客節(jié)目錄制，闡述自己的觀點與競選主張，播客已經(jīng)成為了他們打造影響力的手段。

川普、萬斯等重視播客平臺被認為是競選獲勝的重要原因

從播客節(jié)目本身來看，創(chuàng)作者的節(jié)目平均時長在一小時左右，且呈現(xiàn)變長趨勢。

以馬斯克、特朗普等人參與的播客節(jié)目為例，時長常常達到兩三個小時甚至更久，這是因為播客這種形式特別適合探討深度話題。

在當下碎片化的流量環(huán)境中，像復雜的行業(yè)概念、競選議題等內(nèi)容，難以用短短幾句話闡述清楚。若非要在極短時間內(nèi)講明白，分享者不僅壓力巨大，而且內(nèi)容往往會因遷就形式而大打折扣。

相反，播客節(jié)目不追求效率，創(chuàng)作者能夠深入剖析問題，將事情的來龍去脈講透徹，為聽眾帶來有深度的內(nèi)容體驗。

此外，參與播客節(jié)目還能充分展現(xiàn)嘉賓的個性。在攝像機鏡頭前，無論身份地位如何，人們都會承受一定壓力，但在播客中，大家相對更從容自在，嘉賓能展現(xiàn)出最真實的一面。

而且，聲音能夠傳遞豐富的細節(jié)，語氣、語調(diào)的變化都能精準體現(xiàn)一個人的情緒和狀態(tài)，這使得播客更具人格化特征，充滿人情味。

根據(jù)《CPA播客營銷白皮書2025》，全球目前大約擁有 5 億播客聽眾。預計到 2025 年，中國地區(qū)的播客聽眾滲透率有望達到 1.5 億左右。

僅小宇宙單一平臺的節(jié)目數(shù)量，就從 23年9月的7.5 萬檔增長至24年9月的13 萬檔，增長速度十分驚人。盡管與全球數(shù)據(jù)相比，中國的節(jié)目數(shù)量仍有差距，但總體而言，中國的播客行業(yè)正處于快速成長階段。

而這種火爆，iBrandi 創(chuàng)始人曾巧也表示：其實從2-3年前就關(guān)注到身邊的人開始在做自己的播客欄目，在前面1年，我處于一種靜觀其變的態(tài)度，但是到了2024年底，我覺得不得不入局了，因此也在2025年初，就啟動了四檔重磅播客欄目，其中之一就是《全球新流行》，這檔欄目重點關(guān)注代表全球年輕人的新生活方式品牌，也希望趕上播客這個流行風向。

02

播客的“破圈進行時”

目前，國內(nèi)的播客聽眾以一二線城市用戶和高知群體為主。

然而艾勇卻認為：就如同當年微博和抖音在移動端的崛起一樣，播客未來也有望破圈成為主流形態(tài)之一。

其背后邏輯在于，微博憑借 140 字的短內(nèi)容形式，大幅降低了創(chuàng)作門檻，吸引了眾多用戶參與創(chuàng)作與分享。播客的發(fā)展也遵循類似的規(guī)律，如今音頻創(chuàng)作變得極為簡單，只需一部手機，普通人也能輕松錄制音頻內(nèi)容。

在未來發(fā)展趨勢上，播客創(chuàng)作可能會呈現(xiàn)兩極化走向。

一方面，專業(yè)創(chuàng)作者數(shù)量將不斷增加，節(jié)目制作也會更加精良。他們憑借專業(yè)知識和豐富經(jīng)驗，能夠為聽眾帶來高質(zhì)量、深度的內(nèi)容。另一方面，會有更多普通人參與到播客錄制中，將其作為記錄生活的新方式。

例如，一位普通上班族可以制作一檔屬于自己的小節(jié)目，記錄工作中的點滴感悟、生活里的有趣故事等。這類節(jié)目可能不需要大量聽眾，僅僅是創(chuàng)作者對自己生活的一種簡單記錄與分享。

為推動播客的商業(yè)化發(fā)展，包括艾勇在內(nèi)的數(shù)位從業(yè)者從幾年前就開始打造中文播客社區(qū) CPA。

過去，人們常調(diào)侃 “每年都是播客元年”，原因就在于雖然播客行業(yè)規(guī)模不斷擴大，但商業(yè)化進程卻一直滯后，嚴重制約了行業(yè)的成長。

艾勇表示，從2022年開始，CPA中文播客社區(qū)一直堅持每年制作關(guān)于播客的營銷白皮書，積累各種營銷方法論、案例以及數(shù)據(jù)。經(jīng)過整個行業(yè)的努力，播客商業(yè)化也取得了顯著進展，幾乎所有品類中規(guī)模較大的品牌都已嘗試過播客營銷。

具體來講，品牌開展播客營銷主要有兩條路徑：其一是與播客節(jié)目合作，進行植入、贊助投放。例如，某運動品牌與一檔運動健身類播客節(jié)目合作，在節(jié)目中巧妙植入品牌廣告，通過主播的介紹與推薦，向聽眾傳遞品牌理念與產(chǎn)品優(yōu)勢；其二是品牌自主制作播客節(jié)目，即 direct to consumer。

白皮書數(shù)據(jù)顯示，Nike、海藍之謎、LV、奔馳等成熟品牌早已參與到播客營銷中來。品牌方自主制作且能保持穩(wěn)定更新的播客節(jié)目至少有 150 檔以上。選擇投放播客節(jié)目的品牌數(shù)量則更為可觀，每年至少有兩三百個廣告主在播客領域進行投放。

這些案例充分表明，在品牌視角中，播客營銷已不再是小眾的新鮮嘗試，而是被視為具有價值和潛力的內(nèi)容形態(tài)。盡管相較于其他內(nèi)容形態(tài)，品牌對播客營銷的認知尚不夠深入，但這也為品牌和創(chuàng)作者在探索如何有效運用播客進行營銷方面，留下了廣闊的空間。

03

播客破解品牌營銷的“四無困境”

播客行業(yè)這幾年之所以越來越得到國內(nèi)外品牌的青睞，根本原因其實是播客這種音頻節(jié)目在品牌營銷過程中的獨特價值。

早期，部分廣告主將播客視為流量洼地，期望獲取媒介紅利，甚至嘗試通過播客帶貨，并按照 ROI 結(jié)算。

但實際上，品牌做播客更應注重其對品牌影響力的提升，通過影響力更好地推動業(yè)務發(fā)展，最終實現(xiàn)品牌的長遠發(fā)展。若僅關(guān)注帶貨和 ROI，那企業(yè)可能并未真正挖掘出播客營銷的獨特價值。

同時，播客營銷的發(fā)展軌跡也和國內(nèi)品牌們遇到的發(fā)展痛點息息相關(guān)。艾勇表示，在中國市場環(huán)境下，許多廣告主面臨著 “四無” 挑戰(zhàn)。

其一是 “貨無異”，指的是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，市場上同類產(chǎn)品眾多，難以凸顯自身產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢；

其二是 “品無感”，消費者對品牌缺乏深刻認知和獨特感受，品牌在消費者心中的形象模糊；

其三是 “場無力”，無論是線下門店還是線上店鋪，客流量不足，即使開展營銷活動，也難以在市場上掀起較大波瀾；

其四，也是最為關(guān)鍵的 “人無關(guān)”，即用戶與品牌之間缺乏穩(wěn)定連接，難以形成長期的品牌忠誠度。

造成這些挑戰(zhàn)的重要原因之一，是品牌缺乏與用戶建立深度關(guān)系的有效手段。當前，品牌與用戶建立關(guān)系的方式極為稀缺，傳統(tǒng)的競價投流、切片分發(fā)做轉(zhuǎn)化的模式，而且這些難以構(gòu)建穩(wěn)固的品牌與用戶關(guān)系。

而播客營銷最底層的邏輯恰恰是播客可以讓品牌回歸“以人為本”，讓廣告主能看到、連接到節(jié)目背后的“人”，為品牌與用戶建立關(guān)系提供了新的可能。

舉例來說，現(xiàn)在品牌觸達用戶的方式其實有很多而且成本相對較低，甚至投放素材都可借助 AIGC 生成；但播客所提供的品牌與用戶深度雙向溝通的機會卻極為難得。

例如，許多用戶會在睡前躺在床上聽播客，此時品牌通過播客傳遞的信息，就如同在用戶耳邊輕聲訴說，能夠更深入地觸動用戶內(nèi)心，這種 “吹枕邊風” 的機會十分珍貴。

播客的價值不僅體現(xiàn)在觸達和滲透用戶方面，更在于其內(nèi)容深度和帶給用戶的溫度，這使得播客成為構(gòu)建品牌與用戶關(guān)系的稀缺載體。

很多中小型品牌可能會認為播客營銷是成熟品牌的專屬，但艾勇卻表示，“成熟品牌和初創(chuàng)品牌其實都適合開展播客營銷?！?/span>

過去幾十年的發(fā)展過程中，隨著經(jīng)銷商網(wǎng)絡的擴張、電商平臺的興起以及網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展，很多成熟品牌與消費者的關(guān)系逐漸疏遠。許多大品牌最初從小規(guī)模店鋪起步，那時品牌與用戶連接緊密，店主甚至能熟知每位顧客的情況。

但隨著品牌規(guī)模擴大，加盟模式的推行，品牌與用戶之間的直接聯(lián)系被大量用戶數(shù)據(jù)所取代，品牌需從電商平臺購買數(shù)據(jù)才能了解用戶購買行為。

還有品牌通過主播帶貨時，消費者往往更關(guān)注主播而非品牌本身。比如很多女性用戶在李佳琦的直播間買產(chǎn)品，她們的心智是我在李佳琦這里買到了最好的產(chǎn)品，但是這進一步導致了品牌與用戶關(guān)系淡化。

因此，很多成熟品牌如今開展播客營銷，是一個重新發(fā)現(xiàn)和找回消費者關(guān)系的過程。

而對于初創(chuàng)品牌來說，品牌在發(fā)展初期通常缺乏明顯競爭優(yōu)勢，此時可通過播客展現(xiàn)品牌的特質(zhì)。初創(chuàng)品牌可以借助播客，真誠地向用戶講述品牌故事，回答品牌的 “Why（為什么創(chuàng)立）”、“What（品牌是什么）”、“How（如何做）” 等問題，從而吸引種子用戶。

例如，品牌創(chuàng)始人通過播客分享創(chuàng)業(yè)初衷、產(chǎn)品研發(fā)過程中的故事等，能夠讓用戶更深入了解品牌，建立情感連接。

同時，艾勇還強烈建議初創(chuàng)品牌從起步階段就開展播客營銷，因為播客能夠發(fā)揮放大器的作用，助力初創(chuàng)品牌塑造獨特的品牌形象，形成不對稱的競爭優(yōu)勢。

在當前商業(yè)環(huán)境中，產(chǎn)品同質(zhì)化、打法標準化、流量競價化現(xiàn)象嚴重，采用標準打法的品牌往往面臨激烈競爭，而非標準化的營銷手段往往能幫助品牌獲得不對稱的競爭優(yōu)勢。

以小米為例，雷軍親自下場直播宣傳小米汽車，CEO親自做直播并不是車企營銷的標準打法，而小米正是通過這一點取得了競爭優(yōu)勢，取得了其他汽車品牌花費數(shù)億元都難以達到的營銷效果。

從雷軍這個例子也可以看出，在當下社交媒體環(huán)境中，關(guān)鍵個體的影響力以及品牌人格化至關(guān)重要。品牌創(chuàng)始人、高管、代言人、核心用戶、店員等都是品牌人格化的外延，需要通過多種渠道進行更多表達和輸出。

特別是對于新品牌而言，消費者對其認知有限，產(chǎn)品包裝是消費者獲取信息的主要來源之一，但真正能夠打動消費者的是品牌背后的故事。

例如，品牌為什么創(chuàng)立、如何創(chuàng)立等，這些故事構(gòu)成了品牌資產(chǎn)和品牌故事的關(guān)鍵部分，甚至能夠決定消費者是否愿意嘗試購買，與品牌建立初步關(guān)系。

艾勇表示：“輸出可以帶來影響力，但輸出本身就意味著領導力?！?/span>

品牌無論是通過播客、公眾號還是線下活動進行內(nèi)容輸出，都需要有一個基于品牌故事的源頭，而這種基于品牌故事的內(nèi)容輸出能夠讓品牌更具調(diào)性，展現(xiàn)出與用戶更近的溫度。

艾勇總結(jié)：“播客的商業(yè)化不是終點，而是內(nèi)容價值和關(guān)系價值的貨幣化表達”。在如今這個注意力稀缺的時代，愿意為60分鐘聲音投入的播客用戶，本質(zhì)上是在為深度思考的價值投票。而這種投票權(quán)，以及與擁有這些投票權(quán)的價值用戶建立親密、深度、長期的關(guān)系，終將重塑內(nèi)容行業(yè)與商業(yè)世界的規(guī)則。

04

AI時代，

猛進的播客帶來更多可能

隨著Deepseek等AI工具火爆全球，許多人擔心正在穩(wěn)步發(fā)展的播客行業(yè)是否會被泛濫的AI生成內(nèi)容所破壞。

對此，艾勇認為AI在播客行業(yè)更多地體現(xiàn)為工具屬性，它可以輔助播客創(chuàng)作，但無法取代播客的核心價值。

從技術(shù)應用的角度來看，AI 技術(shù)在播客領域的應用相對較早也比較廣泛。在創(chuàng)作端，一些播客創(chuàng)作者利用 AI 技術(shù)生成背景音樂、特效音等，豐富節(jié)目內(nèi)容。同時，由于部分聽眾缺乏耐心聽完一小時的播客節(jié)目，AI 技術(shù)也被用于快速提煉節(jié)目亮點內(nèi)容。

然而，盡管 AI 技術(shù)能夠在一定程度上提高創(chuàng)作效率，如聲音模擬、內(nèi)容提煉等，但播客的核心價值在于構(gòu)建人與人之間的關(guān)系。

這種關(guān)系的構(gòu)建依賴于雙向的認可和輸入，以及深度互動和情感共鳴，而這恰恰是 AI 難以實現(xiàn)的。此外，有很多播客是對談，這種即興的碰撞和現(xiàn)場反應的真實感也是AI難以預測、學習和表現(xiàn)的。