“我現(xiàn)在想起來過去花那么多錢交智商稅和品牌稅就難受”，“干嘛花一兩百去買把傘啊，二三十塊的品牌代工廠的貨也很香”。去年剛畢業(yè)的女大學(xué)生張純說。

張純不認(rèn)為自己選擇廠貨是在消費(fèi)降級，而是進(jìn)入社會后學(xué)會了理性、聰明消費(fèi)。最近特別流行的“不是XX買不起，只是XX更有性價比”，真實反映出張純這一代年輕人的消費(fèi)情緒。

品牌代工廠的貨源也被稱為品牌平替。如今，這一股“平替旋風(fēng)”，正在席卷整個消費(fèi)圈。

在小紅書、抖音、B站等年輕人聚集度較高的社交平臺，關(guān)于“平替”的討論也越來越多，平替產(chǎn)品的測評博主和探廠主播層出不窮，動輒幾十倍的增長率、滿屏的“無溢價”、“質(zhì)價比”提醒我們，買平替，已經(jīng)成為了現(xiàn)在許多年輕人的生活方式。

“只買對的，不買貴的”，這樣的消費(fèi)觀正在回歸。

1

平替的神奇力量

進(jìn)入年初，魏文打算為自家剛剛裝修好的新房做準(zhǔn)備，打開各大電商平臺，隨機(jī)搜索除味竹炭包、晾衣架，發(fā)現(xiàn)銷量與推薦度居于前列的產(chǎn)品貨源基本都顯示來自工廠型商家，價格一看就是出廠價，普遍要比線下低，于是果斷下單。

魏文可能代表了相當(dāng)一部分當(dāng)代年輕人的想法——不接受過高的品牌溢價商品，不需要冗余功能，再在乎實用價值。

事實上，“平替”護(hù)膚品、“平替”零食、“平替”日用品，甚至是“平替”景點(diǎn)等話題都在不斷登上各大分享類社交媒體的熱搜，僅僅在小紅書上，就有接近200萬篇關(guān)于1688的自發(fā)種草筆記，這些筆記大部分出自小紅書95和00后用戶。隨機(jī)抽樣發(fā)現(xiàn)，一半是分享在1688挖到某個品牌代工廠的喜悅，另一半是罵1688的買家服務(wù)體驗太差。

罵歸罵，年輕人對平替的旺盛需求還是直接將“又老氣又土氣”的1688在一年內(nèi)兩次送上蘋果應(yīng)用商店免費(fèi)榜第一名。這就是平替的神奇力量。

平替并不等于低價，這是絕大多數(shù)年輕人的想法。

在魏文看來，比起“價格排序”，自己買東西時還是更喜歡按“推薦度排序”。因為前者代表了單純以價格論高低，而后者則更多代表的是質(zhì)價比，“我不是完全買不起那些貴的東西，也不是要求價格越低越好，便宜沒好貨這個道理我還是懂的”，談到擇物原則時，他表示，“我是想要在價格和質(zhì)量之間找個平衡點(diǎn)，價格低一點(diǎn)的同時，也不想把體驗感拉到底。”他笑言，“主打的就是一個‘既要，又要’”。

此前，有博主測評表示，售價200元的蕉下防曬衣，在一些平臺上的代工廠拿貨僅需50元，售價超過600元的海瀾之家西服，代工廠僅賣120元。

圖源：小紅書APP

雖然在絕大多數(shù)的測評中，博主都會表示平臺上代工廠的貨質(zhì)量比起品牌官方貨要略有不如，但底下的評論幾乎清一色的表示瑕不掩瑜，“這個價格，這個質(zhì)量，我還要啥自行車啊?！?/span>

還有的消費(fèi)者現(xiàn)身說法，這樣分享平替的香，“前年在代工廠買的平替羽絨服，我穿了兩年了，除了有點(diǎn)色差，一樣很暖和”。

2

平替為什么沒有走入下沉市場？

近年來，“下沉市場”成為電商必爭之地。但平替并沒有在下沉市場火起來，反而在一二線城市的年輕白領(lǐng)、寶媽和大學(xué)生群體里走紅。也就是說，平替旋風(fēng)席卷的不是下沉市場和老齡人群，而是95后和00后以及新中產(chǎn)群體。

這是因為，平替的用戶人群不追求絕對的低價。小紅書上有個價格公式可以直觀感受平替的價格水位——下沉市場主打20元以下，平替主打20元到100元。

王小雨是一個自由職業(yè)者，工作性質(zhì)靈活的她往往需要每隔一段時間就需要更換一個居住地，與此同時，她也自稱是“與電商打交道了12年的資深消費(fèi)者”。

“我因為工作的原因，經(jīng)常需要買一些1688工廠的貨?！痹谕跣∮昕磥恚瑑r格確實是香，但服務(wù)也確實太差，自己幾乎已經(jīng)和一半以上的廠家吵架糾紛過。

“兩件才能起批，不包郵，物流慢，退貨麻煩，商家響應(yīng)也慢……”她幾乎是掰著指頭吐槽說。

王小雨自嘲說，她已經(jīng)在1688變成了一個“淡人”，受不了服務(wù)差，甚至被商家罵過，但又舍不得離開，后來慢慢看淡了。

這兩年，平替消費(fèi)的體驗有所提升。“最近1688都有點(diǎn)給我整不會了，又是0元下單、又是1件包郵，還有24小時發(fā)貨、7天無理由退貨，不少工廠還提供退貨免運(yùn)費(fèi)服務(wù)，終于有點(diǎn)翻身做主人的感覺”。

細(xì)心的王小雨發(fā)現(xiàn)，當(dāng)她向一個商家詢價時，如果商家3分鐘沒響應(yīng)，1688會給她推薦另外一個商家。這對商家來說是致命的——不提升服務(wù)，就沒有客戶。

白浪是一家主做皮具家具的源頭工廠老板。他坦誠， “確實很煩一些用戶，你一件也要我包郵，還要出廠價，天天催著我發(fā)貨，還要僅退款，臣妾做不到……”；他更煩1688，“天天跟我們洗腦，說買家是我們和他們共同的第一客戶，逼著我們升級服務(wù)，不升級就沒流量。對買家太跪舔了，要知道我們是交會員費(fèi)入駐的。”

煩歸煩，作為生意人，白浪還是很冷靜，“要么跟著走，道路是曲折的。要么對著干，前途肯定不光明?？偛荒苣鎰荻习伞?。他承認(rèn)，平替確實是未來三五年的一個好生意，只是自己還沒準(zhǔn)備好。

商家一邊吐槽平臺，一邊被迫適應(yīng)新生意模式。當(dāng)商家重新審視C類用戶的潛B價值，以及試著提升響應(yīng)速度和服務(wù)質(zhì)量后，很快就嘗到甜頭。白浪說，他橫了橫心，嘗試著先把退貨免運(yùn)費(fèi)服務(wù)給上了，想著反正目前是行業(yè)淡季，沒什么訂單，試試看。沒想到，很快涌入很多新客戶，退貨率高了一些，但訂單和生意多了，“里外里算下來，這事還是能干?！?。

經(jīng)營著一家零食源頭工廠的芳姐也有類似的感受，她店里的一些食品主要招牌就是平替一些高檔零食，過去，由于一些小食品的保質(zhì)期較短，自己又無法保證物流送達(dá)時間，經(jīng)常出現(xiàn)訂單完成卻又因為保質(zhì)期原因退貨的情況。“有的零食保質(zhì)期本來就只有一個月，出貨的時候就只剩半個月了，在路上再一耽擱，送到人家手里就一個禮拜，人家就喊著要退貨，還給我打差評，我也很冤啊”。

當(dāng)她試著使用官方物流，開通包郵、預(yù)計達(dá)和退貨免運(yùn)費(fèi)服務(wù)后，公司為此增加了一個人力，但新客戶明顯增多。以前她很自信，覺得“自己的眼睛就是尺子”，一個買家來詢價，幾句話就能套出買家真實身份，然后看人下菜。但今天她發(fā)現(xiàn)， B和C的界限和買家身份越來越模糊，一些新客戶一開始就拿一件或者要求打個樣，但不多久后就復(fù)購批量采購，有些新客戶變成了老客戶，轉(zhuǎn)到自己的私域來運(yùn)營。

3

寫在最后

毫無疑問，對買家來說，平替消費(fèi)時代這次可能真的要來了。

之所以說過去是“假的”，主要是供需雙方的關(guān)系并不良性，造成整個平替市場沒有爆發(fā)性增長，平替的需求被商家的服務(wù)能力扼制住了。

很多買家來到線上批發(fā)平臺，是抱著C端零售的消費(fèi)體驗來要求工廠的。

而工廠很多時候是抱著批發(fā)市場的服務(wù)心態(tài)。他們很快就能判斷一個客戶是C還是B，如果是C，他們的響應(yīng)會慢，服務(wù)會差。

即便這樣，還是有很多C端買家能接受這些“二等公民”的服務(wù)。為什么？因為源頭貨和出廠價真的太“香”了。而且一些需求，只有源頭廠商能滿足，比如要找工廠做一件定制、一件打樣等。

之所以說“可能”要來了，是商家能多大程度從認(rèn)知上改變自己的生意慣性，目前是個很大不確定性因素。這個因素不解決，平替依然會是剃頭的挑子——一頭熱。