隨著氣溫的降低，瓶裝飲料們開(kāi)始盯上了暖飲市場(chǎng)。

近日，奈雪的茶上新瓶裝茶“奈雪暖茶”，以“竹蔗茅根水”和“蜜香暖梨湯”為原料，宣稱暖手暖胃又暖心，目前已上線江浙滬地區(qū)羅森便利店暖飲柜。

無(wú)獨(dú)有偶，11與7日，可口可樂(lè)官宣“可口可樂(lè)生姜+”冬日回歸，重返包括北京、天津、重慶等限定區(qū)域?！翱煽诳蓸?lè)生姜+”為可口可樂(lè)于2020年推出的全球首款可加熱飲用的汽水，關(guān)注冬季熱飲養(yǎng)生需求。

擺上暖柜的貨架、放大瓶身上“暖胃”“養(yǎng)生”的標(biāo)簽、搶占更多的“冬日配料”……氣溫下降的同時(shí)，從可口可樂(lè)到農(nóng)夫山泉、維他奶、娃哈哈、營(yíng)養(yǎng)快線再到可可滿分、雀巢咖啡、奈雪等瓶裝飲料們，開(kāi)始逐漸“升溫”，在便利店掀起了一股暖飲熱潮。

冬季往往是飲料產(chǎn)品銷售量的低谷，暖飲賽道的開(kāi)啟會(huì)是一個(gè)銷量提升的解決方案，但對(duì)于自帶季節(jié)屬性的暖飲來(lái)說(shuō)，生命周期短、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不足、產(chǎn)品認(rèn)知不高等缺點(diǎn)依舊明顯。

市場(chǎng)不穩(wěn)的情況下，內(nèi)卷卻已經(jīng)展開(kāi)。新消費(fèi)Daily在走訪了幾家便利店后發(fā)現(xiàn)，目前，“決戰(zhàn)”暖飲品牌們?cè)诋a(chǎn)品理念、產(chǎn)品形態(tài)、原料、功效等方面紛紛進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，急于站穩(wěn)腳跟。

那么對(duì)于飲料品牌們來(lái)說(shuō)，如何更好地利用暖飲提高銷量的同時(shí)立足市場(chǎng)？如何讓暖飲與其他飲品形成明顯的差異，找到產(chǎn)品定位？又如何讓暖飲成為市場(chǎng)長(zhǎng)期接受的一種產(chǎn)品形態(tài)？

01

奈雪、costa、農(nóng)夫山泉……

“暖飲”冬日爭(zhēng)奪戰(zhàn)開(kāi)啟

通常來(lái)說(shuō)，飲品有四種飲用時(shí)機(jī)：冷飲、常溫飲、暖飲、熱飲。其中，暖飲指可以加熱飲用的飲品，與熱飲的區(qū)別在于，溫度上熱飲多在80°左右，暖飲需控制在45°～65°之間保持成分的穩(wěn)定，形態(tài)多為罐裝、瓶裝。

而在售賣方式上，暖飲一般放置在便利店、商超的暖柜上進(jìn)行售賣，價(jià)格會(huì)稍微高出常溫飲品。

早在2017年，可口可樂(lè)就在部分地區(qū)推出了姜味可樂(lè)，可加熱飲用，后又上線了4款暖飲，包括拿鐵，奶茶、香蜜柚子、普洱消茶等產(chǎn)品，涵蓋旗下喬雅、美汁源、淳茶舍、COSTA等品牌。

2019年，農(nóng)夫山泉推出一款335ml東方樹(shù)葉小包裝，主打0糖0卡、便攜，上架暖柜，之后又上新鋁罐自熱包裝產(chǎn)品——炭仌，適配冬日暖飲消費(fèi)場(chǎng)景。

新消費(fèi)Daily在走訪了周邊的便利店后發(fā)現(xiàn)，目前，便利蜂、全家、天貓小店、 7-11均設(shè)置有暖柜，主要分為封閉式和貨架式兩種，進(jìn)行暖飲產(chǎn)品的展示售賣。

同時(shí)，新消費(fèi)Daily注意到，目前上架的暖飲品牌里有星巴克、今麥郎、農(nóng)夫山泉、元?dú)馍帧⒕S維豆奶、阿薩姆奶茶、COSTA、康師傅等，產(chǎn)品包括咖啡、花茶、乳茶、白開(kāi)水、豆奶、玉米汁、椰汁等。

全家北京朝陽(yáng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店 新消費(fèi)Daily攝圖

盯上暖飲市場(chǎng)的原因離不開(kāi)品牌尋求更大的發(fā)展空間，據(jù)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu) GlobalData 發(fā)布的《亞太熱飲行業(yè)的機(jī)遇：高增長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)體提供的機(jī)遇分析》報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2022年，亞太地區(qū)熱飲市場(chǎng)規(guī)模將從2017年的1593億美元增加到2159億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)6.3%。

消費(fèi)市場(chǎng)層面，被養(yǎng)生理念長(zhǎng)期浸潤(rùn)的國(guó)人，有著“喝熱飲”的消費(fèi)習(xí)慣，隨著冬日的到來(lái)，暖飲則更符合身體與心理雙層需求。而加上技術(shù)的改進(jìn)、物流運(yùn)輸?shù)奶嵘?、便利店基礎(chǔ)設(shè)施的完善，也讓暖飲品牌在研發(fā)、生產(chǎn)、投放等方面的能力逐漸提高，暖飲市場(chǎng)被寄予厚望。

同時(shí)，業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前中國(guó)的年輕消費(fèi)者都注重安全和健康，提倡喝熱飲，飲品品牌們推出熱飲產(chǎn)品符合消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)。此外，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在采訪中表示，以冷飲為主的飲料行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)下滑的趨勢(shì)，布局熱飲、暖飲會(huì)是企業(yè)完善全品類的措施，并能夠成為一個(gè)新的增長(zhǎng)極。

02

加速布局暖飲，

會(huì)是一舉多得的選擇？

“感覺(jué)沒(méi)啥新奇的，口味上也沒(méi)有很大變化，而且乳茶加熱后總感覺(jué)味道怪怪的，我反正不會(huì)經(jīng)常買”一位第一次購(gòu)買暖飲的顧客這樣說(shuō)。

沒(méi)有新奇感、口味變化不大、產(chǎn)品價(jià)值低……是很多人對(duì)暖飲的評(píng)價(jià)。在他們看來(lái)，如果只是將冷飲簡(jiǎn)單的“暖和一下”，那為什么不去瑞幸買一杯熱咖啡？

在品牌們紛紛入局暖飲賽道之際，夏日暢飲的產(chǎn)品延續(xù)到冬日或許沒(méi)有想象的那么簡(jiǎn)單。

首先從產(chǎn)品來(lái)看，新消費(fèi)Daily注意到，已布局暖飲的品牌們，推出的產(chǎn)品主要分為兩類，一類是和常溫、冷藏同樣的產(chǎn)品，只不過(guò)放到了暖柜售賣，如涼白開(kāi)、牛乳茶、氣泡水等常規(guī)即飲產(chǎn)品。另一類是專門生產(chǎn)的暖飲產(chǎn)品，在包裝和原料上進(jìn)行創(chuàng)新，如奈雪暖茶。

這就會(huì)帶來(lái)兩個(gè)問(wèn)題，其一，冷飲和暖飲產(chǎn)品一樣的情況下，產(chǎn)品的口味、保質(zhì)期是否會(huì)因長(zhǎng)期高溫存放而受到影響，帶來(lái)質(zhì)量問(wèn)題。如果瓶裝暖飲只是原有產(chǎn)品“熱一下”，那產(chǎn)品特色在哪里？

其二，兩者不一致的情況下，品牌是否有余力研發(fā)新產(chǎn)品，新品誕生后又如何保證新品在冬季過(guò)后留在市場(chǎng)中？

據(jù)新消費(fèi)Daily觀察，全家上線的暖飲產(chǎn)品都會(huì)另外貼上一個(gè)標(biāo)簽，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，為了保證質(zhì)量，上架暖柜的產(chǎn)品會(huì)專門設(shè)標(biāo)簽，標(biāo)注到期日，一方面便于店員掃碼查驗(yàn)保質(zhì)期，另一方面具備結(jié)賬攔截功能。有效期限一般為14天，過(guò)期下架。這便帶來(lái)了更多的附加工作和技術(shù)要求，來(lái)保證產(chǎn)品質(zhì)量合格。

全家某玉米汁瓶身標(biāo)簽 新消費(fèi)Daily攝圖

其次，從產(chǎn)品銷售的渠道來(lái)看，由于暖柜的使用周期短，生產(chǎn)成本高，目前放置暖柜的場(chǎng)所以便利店、大型商超為主，其他超市、餐飲店等消費(fèi)場(chǎng)景布局較少，而且暖柜的面積一般不會(huì)太大，數(shù)量為一個(gè)到三個(gè)，每種品牌的顯露空間很少。

同時(shí)，相關(guān)門店負(fù)責(zé)人表示，品牌方也會(huì)對(duì)暖柜中產(chǎn)品放置順序和數(shù)量有一定的發(fā)言權(quán)，有時(shí)起到?jīng)Q定性的作用。由于目前專門設(shè)置暖柜的品牌較少，一般情況是大量暖飲堆放在一起。

銷售渠道少、展示空間小、展示位置不確定的情況下，暖飲產(chǎn)品又如何吸引到消費(fèi)者的注意力？

最后是消費(fèi)者對(duì)暖飲的消費(fèi)粘性存在很大的不確定性。新消費(fèi)Daily隨機(jī)訪問(wèn)了身邊購(gòu)買暖飲的人，他們購(gòu)買的原因主要有兩點(diǎn)：不能喝涼的但又想喝飲料；天氣變冷，買來(lái)暖手，順便排隊(duì)做個(gè)核酸。真正因?yàn)橄矚g、覺(jué)得有價(jià)值購(gòu)買的人幾乎沒(méi)有。

那么在消費(fèi)者認(rèn)知未形成、消費(fèi)市場(chǎng)不穩(wěn)定的情況下，暖飲的銷量如何保證？畢竟，如果便利店旁邊就是瑞幸，誰(shuí)會(huì)買一瓶加熱了“好幾天”的咖啡？

03

養(yǎng)生、低糖、四季化

暖飲發(fā)展新趨勢(shì)

雖然暖飲市場(chǎng)的發(fā)展還處于初級(jí)階段，但是新消費(fèi)Daily觀察到，近年來(lái)暖飲產(chǎn)品已經(jīng)悄然發(fā)生變化，產(chǎn)品重點(diǎn)在功能向、健康向、養(yǎng)生化上進(jìn)行深入，產(chǎn)品口味更加全面，產(chǎn)品適用的場(chǎng)景更多樣，同時(shí)逐漸削弱季節(jié)性限制，將暖飲變?yōu)樗募撅嬈贰?/span>

如何創(chuàng)新產(chǎn)品、提高品牌價(jià)值、釋放暖飲的長(zhǎng)效發(fā)展，讓產(chǎn)品一時(shí)的季節(jié)性變?yōu)殚L(zhǎng)期的穩(wěn)定性，成了品牌們的關(guān)注重點(diǎn)。

1、功能性、低糖化、養(yǎng)生化成主流

與飲品發(fā)展方向相同，暖飲在原料搭配和產(chǎn)品功能上盡可能符合當(dāng)下健康養(yǎng)生的大趨勢(shì)，在宣傳上突出低糖零卡、養(yǎng)生暖胃、美容養(yǎng)顏等效用。

據(jù)官方介紹，可可滿分的無(wú)糖椰乳采用新鮮生榨的印尼椰皇，產(chǎn)品0糖、0果糖、0反式脂肪酸，一瓶熱量小于1顆蘋果；奈雪暖茶除了添加蜂蜜、紅棗等藥食同源原料外，還加入真實(shí)果汁，生津潤(rùn)喉，同時(shí)選擇添加永福羅漢果汁作為天然代糖，以羅漢果汁代替人工甜味劑，主打低糖低卡。

此前，日本的日新約克曾推出一款專為年輕女性設(shè)計(jì)的加熱飲用酸奶，能讓消費(fèi)者在不冷卻的環(huán)境下也能攝入乳酸菌，在美容和健康領(lǐng)域受到歡迎。

2、PET瓶裝、果茶袋裝包豐富飲用場(chǎng)景

可口可樂(lè)在推出暖飲時(shí)曾表示，社交化的消費(fèi)場(chǎng)景是暖飲需要重點(diǎn)關(guān)注的方向。與現(xiàn)制茶飲一樣，暖飲需要顯露在不同的飲用環(huán)境中，而不僅僅是便利店的暖柜。

據(jù)了解，可可滿分推出的無(wú)糖椰乳采用的PET瓶裝，相比紙質(zhì)包裝，PET瓶具有較好的耐熱性，即可在暖柜中存放，也可以在家中或戶外使用熱水浸泡。

與此同時(shí)，暖飲茶包化，也將消費(fèi)場(chǎng)景拓展到家庭、聚會(huì)、辦公室。每鮮說(shuō)推出了兩款新品凍干鮮養(yǎng)茶，采用凍干鎖鮮科技，3秒即溶；水獺噸噸推出的暖飲果茶系列，同樣3秒即溶，并配有果茶小食—奇亞籽脆脆，主攻年輕人辦公室下午茶場(chǎng)景。

3、跳出季節(jié)限制，暖飲轉(zhuǎn)為四季飲品

與冷飲的四季性適用不同，瓶裝暖飲在夏季幾乎沒(méi)有存在的必要，那么產(chǎn)品是否需要跳出季節(jié)限制，成為四季飲品？

今年9月漢口二廠于推出燕麥乳茶系列，官方特別強(qiáng)調(diào)，這個(gè)系列的產(chǎn)品定位并不只是一個(gè)熱飲，而是一個(gè)四季飲品，冬季過(guò)后，產(chǎn)品是可以放進(jìn)冷柜售賣的。

上述袋裝果茶也是跳出季節(jié)性影響的一種方式。但顯然，由于產(chǎn)品不同原料在不同溫度下存放時(shí)間差異較大的影響，冷熱通吃的做法并不適合所有的暖飲產(chǎn)品。

如果說(shuō)最初暖飲市場(chǎng)的開(kāi)啟是為了解決飲品在冬季銷售情況不佳的“PlanB”，那么當(dāng)下暖飲賽道再次掀起熱潮，則是飲品們進(jìn)入“內(nèi)卷”區(qū)后，擴(kuò)張市場(chǎng)份額的重要舉措。

功能化、健康化、養(yǎng)生化的大趨勢(shì)下，暖飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，如何在其中找到更長(zhǎng)期的發(fā)展路徑，對(duì)品牌們來(lái)說(shuō)是一大挑戰(zhàn)。

04

結(jié)語(yǔ)

業(yè)內(nèi)人士分析表示，隨著暖飲市場(chǎng)滲透率的提升以及消費(fèi)的升級(jí)，為了滿足消費(fèi)者快捷化、健康化的多樣需求，飲料行業(yè)推動(dòng)布局暖飲市場(chǎng)的重要性日益凸顯。

可口可樂(lè)在接受媒體采訪時(shí)同樣表示，目前市面上特地針對(duì)熱飲的產(chǎn)品選擇并不多，加上中國(guó)消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)就有飲用熱飲的習(xí)慣，熱飲、暖飲作為新的業(yè)務(wù)板塊仍有很大增長(zhǎng)空間。

而就新消費(fèi)Daily觀察到的現(xiàn)象來(lái)看，便利店的暖飲依舊處于非常初級(jí)的階段，消費(fèi)者購(gòu)買的欲望并不強(qiáng)烈，暖飲品牌們需要在有限的時(shí)間和空間內(nèi)，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、形態(tài)創(chuàng)新、原料創(chuàng)新等方式，沖出重圍，搶占市場(chǎng)份額。